电商年货节推动城乡消费对流 广东购买力又排第一

距离2020年春节还有不到一周，各大电商平台纷纷发布年货热销数据。和往年城乡消费层次分明不同的是，今年进口水果在电商平台“百亿补贴”之下呈现出加速下沉趋势，而国产的水果、生鲜等农产品则打破区域销售壁垒，受到一二线城市消费者欢迎。新电商平台拼多多最新发布的“年货节热卖榜”显示，年货节期间，以四川眉山丑橘、甘肃天水苹果、新疆库尔勒香梨为代表的国产农产品占据了水果生鲜榜的大半壁江山，进口产品则有智利车厘子、泰国榴莲等几大爆款上榜，在低线市场迅速渗透。从整体购买数据来看，位列买入前五的省份依次为广东、江苏、山东、河南、浙江，位列卖出前五的省份为浙江、广东、江苏、河北、山东。综合来看，一二线的农产品年货订单仍高达近7成，智利车厘子等进口水果在低线市场同比增幅逾400%。

进口车厘子加速渗透乡镇市场

“新鲜到货的智利大樱桃，一口汁水四溢，两口齿颊留香……”位于青岛市李沧区的盛华优选农业科技有限公司里，一位“网红”员工熟练地将手机架在摆满水果的办公桌前，向进入直播间的观众“种草”智利车厘子。屏幕连接的另一端，是来自天南海北、向往“车厘子自由”的中国吃货们。

数据显示，中国已成为智利车厘子最大的消费市场。以2018年为例，我国进口车厘子中近9成来自智利，智利车厘子92.3%出口至亚洲，而进入中国市场的又占到亚洲市场的95%。今年，智利进口的车厘子再次成为春节消费热点。

“年货节期间，我们的车厘子订单达到3万单，水果总销售金额接近2000万”，盛华优选农业科技有限公司总经理王宁向南都记者表示，自2016年入驻拼多多以来，王宁已在平台卖出近5亿元各类水果生鲜，其运营的“华盛绿能旗舰店”目前在拼多多平台生鲜类目中排名第一，也是首批试水直播卖货的拼多多商家。

有意思的是，今年在王宁的店铺中购买车厘子最多的并不是一二线城市消费者，而是来自东北地区的消费者。

“东北属于新兴的消费区域，随着快递保温措施的加强以及物流时效的提高，现在东北的消费群体能够消费的商品越来越多，我们年货节期间仅一个东北的村子里就拼了几百件车厘子”，王宁向南都记者表示，今年车厘子消费迅速在向低线市场渗透扩散，年货节期间平均增长超过300%，不少四五线城市的增速甚至远超北上广。

拼多多数据显示，年货节期间智利车厘子的订单量高达130万单。据拼多多年货节负责人介绍称，乡镇消费者拼单购买车厘子等高价进口水果已逐渐成为常态，“辽宁省朝阳市的一个小村庄一下拼购了几十箱智利车厘子，下单人群中7成村民都是第一次吃车厘子。”

“跟传统搜索式电商不同，拼多多注重人际分享，有24%以上的人买到了自己以前从没消费过的东西”，上述负责人称，这不仅催生了大批第一次吃车厘子、牛油果、百香果、雪莲果、人参果的种种新客群，也吸引了越来越多年轻消费者。据其介绍，20到30岁的年轻人已成为拼多多最大水果消费群体，订单量接近52%。

平台补贴、链路优化助力价格下沉

在业内人士看来，车厘子加速下沉的背后，一方面是2019年智利迎来车厘子大丰收且上市时间集中，由此带动了整体车厘子量增价跌，另一方面则是电商平台“百亿补贴”与商家供应链优化所共同推动的价格下沉。

来自全国农产品商务信息公共服务平台的数据显示，2019年8月至11月广东批发市场的车厘子价格从88元/公斤上涨到125元/公斤，12月起均价出现下滑，至107元/公斤。“原来车厘子要卖到七八十块钱一斤，现在已经降了差不多1/3的价格了”，王宁向南都记者表示。

南都记者对比今年各大电商平台的车厘子价格，发现大多在100元/公斤（相当于50元/斤）左右，其中拼多多“秒杀万人团”和“品牌特卖”专区的部分车厘子价格甚至能够降到30元/斤，远远低于批发市场的价格。值得注意的是，有生鲜电商人士向南都记者表示，对于一家独立运营的生鲜电商而言，把中高品质的车厘子卖到50元/斤事实上是个亏本的生意。

在王宁看来，推动车厘子进一步从“奢侈品”走向平价水果的，是电商平台的补贴以及对上下游产业链的优化。早在2019年12月20日，拼多多便宣布以40亿红包启动年货节大促，主打水果生鲜和农产品。

而从产业上游来看，拼多多与智利水果协会达成战略合作，在商户对接、市场拓展、全面保障拼多多商家供应链等方面深入合作，进一步精简中间环节，以产地直发的农产品超短链模式，推动智利车厘子的销售。据介绍，智利水果出口商协会是智利最大的非营利性贸易组织，拥有350多个生产和出口不同种类新鲜水果的公司成员，合作伙伴出口量占智利新鲜水果出口总量的90%。

下游，拼多多联合华盛绿能、花果鲜、果荟、本来果坊等头部水果商家连续不断地推出万人团促销，进一步推动智利车厘子从“贵族”走向“平民”。据王宁透露，每卖出的一单车厘子中，拼多多平台的平均补贴为40元，这也是其商品得以保持竞争优势的重要原因之一。

“其实现在水果的销售通路已经很短了，去中间化去得很厉害”，王宁称，以车厘子为例，“智利的车厘子在果园直采加工后，经香港港口靠岸通关，我们在广东佛山建了一个仓，因此通关后的车厘子可以无需经停江南市场，立即拉到佛山仓重新分拣、打包，直发全国。目前除了新疆、西藏之外的所有区域都可以发到。新鲜的车厘子从靠岸通关到抵达消费者手中，最快仅需三天。”

国产水果生鲜占据年货热销榜

在进口水果下沉的另一边，国产水果生鲜开始打破区域销售的壁垒，加速走向全国。

拼多多平台数据显示，年货节期间，四川眉山的丑橘，甘肃天水的花牛苹果和新疆库尔勒的香梨分列水果生鲜热销榜的前三位，其中以柑橘和苹果为首的水果产品销量相比去年同期翻了一番，仅苹果的订单量就高达600万单。而从全年数据来看，2019年丹东草莓的订单数同比增长了668%，四川不知火丑柑同比增长480%，百香果、雪莲果等南方水果则在北方大受欢迎。

“丹东大草莓、甘肃天水苹果，广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山东等地卖得很好”，拼多多年货节负责人分析称，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，但在今年完全改变了，“东南西北的特色农货，几乎都在快速辐射到全国市场。”

此外大连的大虾、舟山的带鱼也跻身年货节的水果生鲜热销榜。数据显示，大量沿海地区的新鲜海产品流向了内陆消费者的餐桌，其中湖南、湖北、四川是购买平台海产品最多的三个内陆省份。

国产水果生鲜打破区域销售壁垒的背后，一方面是物流基础设施的完善，另一方面则是平台的补贴助推。

据悉，今年年货节期间，拼多多联合30万优质商家联合发起促销，对农产品商家提出参加大促条件之一，就是要尽可能产地发货。“算起账来，往这些地方发的成本要高不少，多几层包装，物料、人工都是钱。不过，培育了更广大的市场，用户的广度和消费深度都会增加”，拼多多年货节负责人表示。

官方数据显示，百亿补贴和拼团模式的推动之下，年货节期间GMV超千万的爆款单品近两百种。此外春节假期，拼多多宣布将在现有百亿补贴的基础上，追加30亿元补贴资金和现金红包。

出品：零售实验室课题组

采写：南都记者 马宁宁