实体书店的疫期自救

佛山先行书店(垂虹店)。 受访者供图

“做书店从来不是一件容易的事。”疫情期间，先锋书店的这句话，令众多书店人感同身受。

停业、零收入的生存高压下，实体书店开始自救求变，探索陌生的线上领域。建群卖书、直播带货、推出直播付费课、举办线上沙龙……书店人有些笨拙但认真地向线上突围。疫情虽无情，但也推动着书店人直视书店“现在、未来要怎么办”的问题。

在这场谋变求生的浪潮中，有书店人初尝成功的果实，也有人谨慎地观望。有书店人认为，转型线上在经验不足、准备不充分的情况下，成功率低。也有书店人希望能专心经营实体空间，以此和线上购书平台做差异化竞争。

　　无力前行

3月9日晚，单向街书店、先锋书店等联合发起一场名为“保卫独立书店”的直播。直播中，乌托邦书店店主童兴家聊起书店名字的由来，诚恳地说道：“本意是我渴望保留内心最初的那一份纯真。”然而，这一方保存纯真心灵之地，即将在疫情中烟消云散。

2月25日，浙江嘉兴开业4年多的乌托邦书店宣布将于5月1日结业。“由于此次疫情影响，我们实在无力前行，选择结业，或许是对自己人生的一种‘止损’方式吧。”令人唏嘘的是，在结业公告的末尾，是一则“装修找我们”的广告。兜兜转转，童兴家回到了建材老本行。

乌托邦书店的倒下，不是个例。在童兴家向读者坦承无力前行的10天前，三更书店的老板也沉重地告诉大家：“对不起，三更失约了”。这家位于广东潮州庵埠镇的书店，在开业两年后和读者说了句“后会有期”。

当晚直播中的另外5家书店，虽未被置于死地，但也是苟延残喘。

2月15日，在广州、深圳有多家门店的1200bookshop在公众号上透露，疫情发生后，一半以上门店关闭，没有任何收入来源。“而保持营业的店面，营业收入惨淡，甚至不及往常的十分之一。二月份书店的所有门店，将全线亏损。”

2月24日，单向街书店发起众筹续命。据其透露，截至当天，单向街仅剩的4家实体书店中，只有北京朝阳大悦城店营业，而这家书店每日客流量只有平时的十分之一，平均每天只卖出15本书，预计书店2月份收入较往年直线下滑80%，“对这个本来就利润微薄的行业来说，这意味着绝境”。

另据实体书店联盟“书萌”于今年2月对全国1021家书店的调查，截至2月5日，90.7%的书店选择停业，超过99%的书店没有正常收入。

365天不打烊的规矩，佛山先行书店坚持了20余年。“突然间，街上就没什么人了。”疫情突袭，无人来店，老板石头唯有打破约定，暂停营业，休息了一段时间。

关门意味着零收入，停不下的支出在拖垮书店。

石头算了算，两家店，每月房租水电、员工工资等支出带来不少现金流的压力。于是，聊起疫情给自己经营书店带来的“教训”时，石头顿了顿，告诉南都记者：“不要扩张得太厉害，手里要留多点现金。”

　　线上突围

如何活下去，已然成为书店人在这段时间翻来覆去思考的问题。

“我是青苑书店，请不要让我冻毙于风雪。”1月31日，面对疫情惶恐、迷茫的青苑书店，或许是业内最早“撕下面子”自救的。这家创立28年、被称为南昌文化地标的书店，在当天推出充值购书卡活动，希望以此盘活现金流。

2月19日，南京先锋书店通过其微信公号，推出“173号阅读联盟”活动，5期的费用是每人600元。随后，先锋书店又带来“先锋书店2020游学”活动，会员充值金额不等的储值卡，可以获赠不同次数的游学名额。但“充值办卡”的方式，依赖的是书店和读者间的情谊。事后，青苑书店在分享“求生”经验时，也坦言：“多少有些收割情怀的味道，这种策略不到万不得已，我们是不会轻易采用的。”

线下运营被疫情完全斩断后，书店人唯有向线上突围。

2月12日，沈阳离河书店创始人高明和妻子孙晓迪也坐不住了。他们从家里跑回书店搬回了三大纸箱子的图书、文创品等。次日，他们在离河书店公众号上发出《不能华丽等死，得浑身是泥、打着滚地活下去》一文，附上微信群二维码，开始线上卖货。

事实上，高明提出线上卖货的想法时，孙晓迪是反对的，“我们得利于承平时代，贩卖的是精致与美好。我害怕从此以后，大家会抛弃这些可以愉悦精神的东西”。孙晓迪更直白的反驳是“我担心没人买”。但高明还是说服了妻子，“就算没有人买，我们也要做。我们得让在意离河书店的人知道，我们还在活着。”

建群的第一个24小时，236名读者陆续进入，离河书店收入达到了1万元。“其实被温暖着的，被保护着的，不是读者，而是我们。”高明发出了这样的感慨。高明心里清楚，第一天的收入是有读者对离河书店的感情所在。但高明告诉南都记者，第一天过后，每天的线上收入也能达到一两千，他相信客人开始是为离河书店的服务而掏钱。

打开高明的朋友圈，很多荐书清单和小视频。“我们会推一些小视频，里面是我们精选的图书推荐，每本书我们都做了功课，是发自内心去推荐的。我们想用这种方式告诉大家，我们还在认真为你提供服务。”

高明告诉南都记者，在疫情发生前，实体书店就不具备和线上购书平台在价格上竞争的能力。他觉得，实体书店提供的服务，才是竞争优势，如果在线上还可以为客人提供推荐书籍、解答疑惑等服务，这就具备竞争力。

线上卖货群渐渐有所成效，让高明坚信最初的想法是对的。“生活停下来的时候，人们依然是需要阅读的。现在都能云蹦迪，为什么不能云逛书店呢？”

除了建线上社群卖书，通过线上沙龙、线上读书分享会售卖知识服务，是书店更有优势的自救方式。

2月15日，江苏苏州慢书房的老板表示，自己在不断延长的假期里，做了之前根本不想做的事情。其中一项是举办线上沙龙，面向读者收取9.9元的听课费。

　　差异玩法

各家书店都在用各自的方式求生。直播卖货，是另一种活法。

2月4日，位于上海的钟书阁芮欧店开启了首场直播。“清晰度很低吗？能看得清楚吗？要开启高清吗？好像没找到。”第一次直播的店长对操作还不太熟悉，连忙和屏幕前的观众解释。

“这本书在我们旗舰店里也有售，大家可以去看看。”店长带着观众“云逛书店”时，也没忘了给线上书店引流。当有观众评论“在去买的路上”时，店长连说了几句感谢。

当天长达4小时的直播里，钟书阁芮欧店同步放上了90个图书商品链接，共有近9000人观看。

两天后，建投书局也在微博上放出了一则直播预告。当天下午4时，建投书局上海浦江店的店长在直播中，带着读者“云逛书店”，共同阅读了几本书。

在这之后，建投书局推出了两个常规更新的直播栏目，一是各分店的店长或工作人员和读者一起聊天，二是在分享书籍的同时，加上现场彩铅作画、现场手冲咖啡等富有艺术和生活气息的内容。

南都记者留意到，以上的直播并没有放置商品链接，收益来自于粉丝自发的打赏支持。不过随后，建投书局联合了美术馆、剧场等机构合作直播，其中有的直播需要付费进入；建投书局自有的传记咖啡馆近日也推出了“邂逅咖啡沙龙”线上直播课，单场费用每人15元。

3月6日，高明和孙晓迪首次尝试了直播带货。当天两小时的直播，两人推荐卖出了5本书。高明告诉南都记者，直播的动机是卖书，但也是一种和微信群粉丝进行互动的手段。“大家平时在群里看不见我，然后交流可能也不太及时。所以我们开了个直播，更多是为了回馈喜欢我们的人。”

和实力雄厚的连锁书店不同，离河书店没有选择在抖音等平台上直播，也没有在微博平台上预告。高明表示，离河书店主要培养和服务私域流量，即能够通过微信群、公众号等渠道直接触达客人，不同于平台拥有的公域流量。

“书萌”创始人孙谦也在公众号上分享了关于书店建立私域流量的想法。孙谦表示，有了自己的私域流量后，书店就可以在自己的流量池内向粉丝进行团购、秒杀、直播等有一定频度的曝光和互动，向客户进行持续的价值输出。将普通客户转化为粉丝进一步再转化为铁杆粉丝甚至钢丝，通过这些核心用户对书店的信任以及支持，再进行新一轮的引流和转化，吸引新的流量。

　　谨慎观望

在这场求变的浪潮中，也有书店选择观望。

2月27日，浙江温州的无料书铺创始人张潇在“北京书卷”上撰文表示，在书店同行主动出击时，无料书铺反而选择了按兵不动。张潇分析，在线销售和多渠道营销的方式在经验不足、准备不充分的情况下，成功率很低。“比如直播，没有前期积累和经验，在线观看人数非常有限，同步购买链接无法及时跟上，必然叫好不叫座。这些结果不仅达不到预期效果，对于用户黏性的贡献也一般，更有可能让执行人员产生挫败感。而在线营销，其实无论是否有疫情，都是一个必备的营销手段，其营销的投入与复杂度也非常大，很难在短期内直接产生效果，且物流配套困难。”

2月12日起，佛山先行书店开通了线上购书送货到家的服务。当时物流还未完全恢复，石头便只能亲自上门送货。石头向南都记者坦言，这个活动没有带来收益，只为了满足客人在特殊时期的需求。南都记者看到，送货的范围仅为佛山市内的两个区，上线的图书也以杂志、辅导书为主。

石头提到，曾想过让书店入驻外卖平台。但当他和外卖平台沟通后，却发现平台收取的服务费率要达到20%左右。“书店的毛利低，这么高的费率是承受不住的。”

北京的书店在这方面则要幸运些。3月初，北京市和某外卖平台达成协议，72家北京市实体书店成为第一批进驻该外卖平台的示范企业。

据介绍，该外卖平台启动实体书店外卖业务线、对书店免收入场费之外，还降低了服务费率，包括书店物流配送成本，以及兼容书店的文创、文具、餐饮等多元经营产品类别，均只收取4%+4元履约服务费（履约服务费相当于骑手配送服务费）。

不过，观望并不代表无所作为。书店依旧维系着和读者的联系，也期待着厚积薄发。

近期，先行书店和出版社牵手举办了多场线上读书分享会。无料书铺则先后发起了“驰援温州行动”、阅读抗疫活动——以读攻毒等公益活动。

在复工后，无料书铺对员工进行了为期两周的培训，包括职业技能培训和理念提升培训等。张潇认为，真正的挑战是在3月和4月——当疫情全面解禁后消费市场和业务市场的变化，因此无料书铺现在所能做的、最应该做的，是抓紧时间完善基础设施，收拾好情绪，策划好方案，在时点来临时打一场防守反击战。

　　关于未来

进入三月，日子愈发温暖，萧条的街道上开始有人影流动。

先行书店也重新开张，迎接三三两两的客人。但即使恢复了线下营业，石头也感到信心不如以前。

石头认为，这次疫情给实体书店带来的影响是长远的。他向南都记者袒露了担忧：疫情可能会改变人们的消费习惯，导致实体书店的客流量减少，或者令人们的消费变得谨慎，而书本作为非刚需商品，大家会首先削减这类支出。

消费者的习惯是否已经改变还无从得知。但高明和孙晓迪的习惯确实已经改变了。

离河书店也恢复营业一段时间了。孙晓迪发出感慨，“从未想过线上运营的离河书店，在建群带货一个月之后，竟然开始不习惯线下了”。石头和高明都清楚，在疫情发生前，书店的经营就谈不上容易。如今经过疫情的冲击，实体书店的步伐会变得迟缓。

能否有一个更有效的抵抗风险、维持稳定发展的商业模式？书店比以往更需要尽快找到这一个答案。

“书萌”的创始人孙谦表示，未来书店要盈利，需要从三个方面发力。首先，升级产品线。由原来的只卖图书、文创和咖啡这些有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品上来。其次，要进行服务升级。从原来的只提供现有产品的批发和零售服务，到提供社交和情感的服务。第三，是空间的升级。这里不是硬装的升级，而是指线下到线上的升级。

高明告诉南都记者，疫情让他们尝到了线上销售的甜头，疫情过后会选择兼顾线上和线下。“有了线上一部分收益，资金就会更加充裕。”据离河书店公布的数据，建群一个月，进群人数424人，收入43000元，销售出会员卡57张。

石头则表示，疫情后还是会选择专心经营实体书店，打造体验佳的场景，提供优质的服务。“每间书店的具体情况不一样，有的做线上会做得很好，但我们不合适。”

石头认为，实体书店的优势在于线下空间，以此和线上图书平台做差异化竞争。“价格和物流都比拼不了大平台，况且线上开店需要人员，需要推广，不然没人注意到你”。对于线上开店售书，石头还是保持谨慎。

离河书店也处于摸索中，这个过程被高明形容为“有些笨拙”。“没有店，车里就是店，没有智能系统，就用纸笔记账。没有店面流量，我们就当微商，去每一个人所在的地方卖货。”

谈到疫情后的计划，高明表示，不能确定之后会更侧重哪一方面。“我们有两家分店，一共就三个人，我们怎么侧重哪个呢？”

　　声音

“未来书店要盈利，需要从三个方面发力。首先，升级产品线。由原来的只卖图书、文创和咖啡这些有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品上来。其次，要进行服务升级。从原来的只提供现有产品的批发和零售服务，到提供社交和情感的服务。第三，是空间的升级。这里不是硬装的升级，而是指线下到线上的升级。”

——“书萌”创始人孙谦

统筹：南都记者 刘苗

采写：南都记者 封聪颖