深莞穗霸榜三甲 珠海坐稳第四 “黑马”中山冲进前五

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党的十九大提出“实施健康中国战略”，把人民健康放在优先发展的战略地位。2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》确立了“以促进健康为中心”的“大健康观”、“大卫生观”，而2020年是该纲要实施的重要时间节点。

在推进健康中国建设进程中，各地卫生健康部门的宣传科普、主动作为是重要的一环。今年，南方都市报推出广东21地市卫健政务新媒体健康传播力榜，观察各地卫健部门新媒体传播的活跃度、影响力，并进行打分、排名。

日前，该榜单第三季度排名出炉。“深圳卫健委”、“东莞市卫生健康局”、”广州卫健委”仍然占据榜单前三名，“健康珠海”自上季度冲上第四名，三季度也坐稳第四名。“中山市卫生健康局”从此前的十名开外冲进前十，排在第五位，成为本季“黑马”。

风格渐稳

深圳、东莞、广州坐稳三甲

第三季度，21地市卫健公号中，“深圳卫健委”、“东莞市卫生健康局”、“广州卫健委”仍是三甲。

“深圳卫健委”，持续产出“爆款”内容，阅读量、活跃度方面的指标仍保持绝对的领先优势，并以接地气、“网感”强的风格形成了一定的品牌辨识度。三季度，他们推送的300多篇文章，平均下来每篇阅读量超8万，其中有一半文章的阅读量达到了“10万加”，平均每篇的“在看”量也超过了400。同时，“深圳卫健委”推文获得的评论留言数量也远超其他公号，平均每篇文章有80多条留言。

“东莞市卫生健康局”，其风格不像“深圳卫健委”那样跳脱，在传播效果和官方权威感上保持了较好的平衡。三季度，“东莞市卫生健康局”推送文章近500篇，在各市中是第三多，平均每篇有9900多次阅读，仅次于深圳。在互动性方面也较好，该公号放出的评论数量也仅次于深圳，形成了一定的用户粘性。“广州卫健委”，在较为中规中矩的风格基础上，整体的传播效果、活跃度都表现较好，仅次于深圳、东莞，同时，该公号近半年来选题更加接地气、开放，在与读者的互动方面，也进步明显。

互动积极

珠海、中山进步明显

自二季度冲上第四以后，“健康珠海”在第三季度的表现仍然亮眼。该公号推送次数少，基本一周推送一次，三季度总共发文58篇，但内容属于“少而精”，平均每篇的阅读量达到8865次，仅次于深圳、东莞，头条的平均阅读量接近3万，仅次于深圳；互动性方面，由于选题多样、服务性强，该公号的读者反馈也较好，平均每篇“在看”量为46个，仅次于深圳，小编也积极互动，基本上每7条评论都能进行一次回复。可以说，在每周仅推送一次的基础上，“健康珠海”已打出了一定的品牌影响力。

第三季度冲进前十的“黑马”是“中山市卫生健康局”。在一季度、二季度榜单中，该公号都在十名开外，第三季度，它冲到了第五名。从数据来看，该公号的阅读量方面并不突出，总体中等偏上，推送频次也与大多公号一样，一天二至三次，但在互动方面，“中山市卫生健康局”是较为活跃的，放出的57条评论中，小编回复了33条，这个回复比例是较为突出的。

例如，在9月下旬推送的《流感疫苗最佳接种时期到啦！家长关心的13个问题一次说清》中，对于读者在评论中提出的6个咨询问题，小编都一一进行回复；在科普文章《“秋天的第一杯奶茶”，你喝了没？》讲解了有关奶茶的健康知识后，小编与留言读者多次互动，一起快乐“玩梗”，有助于塑造活力、年轻的公号形象。

权威发布

“爆款”文中有四成与疫情相关

三季度以来，虽然新冠疫情仍有零星反复，但人们生产生活基本恢复日常节奏，从各卫健公号的发布内容来看，疫情相关信息成为各地卫健公号的例行发布内容，但已不是重点，各类健康科普、医疗新闻、政务新闻越来越多。

从阅读量来看，疫情相关的关键信息仍是引爆传播与关注的重要内容。三季度，21公号共有197条“10万加”，其中，疫情相关的占比超过四成，均来自“深圳卫健委”、“健康珠海”。“健康珠海”的两篇均与当地新增的境外输入病例有关，“深圳卫健委”的疫情相关“爆款”既包括深圳本地，也包括香港、乌鲁木齐、云南等地的疫情动态，以及相关提醒、专家观点等。

可以看出，地市卫健公号仍是本地疫情信息最权威的出口之一，当公号做出品牌、建立一定用户粘性后，还可以成为非本地信息的“中转”站，发挥巨大的媒体传播功能。

积极创新

多个公众号开始尝试自制视频内容

自媒体传播形式不断升级迭代，卫健公号也在紧跟潮流，除不少政务新闻仍采用传统会议新闻的文图形式外，许多服务类、健康科普类内容中，“一图读懂”、表情包配合等形式已较为常见，有一些公号已在尝试系列的直播、视频内容制作。

如“东莞市卫生健康局”有原创的科普视频《说医不二》和《莞医诊疗室》直播栏目，《说医不二》邀请东莞当地医院的医生拍摄三至五分钟科普视频，以轻松幽默的形式呈现，如《醒醒！这么吃，等于“服毒”！》、《乘风破浪的姐姐保持童颜的秘密找到了！》，得到不少网友好评。

“健康佛山”则推出了系列微纪录片《佛卫战疫live》，在8月下旬的全国第二个老年健康宣传周推出老年健康线上大讲堂活动等等。

　　对话

　　广州卫健委公众号：

准确性第一，对敏感话题不回避也不庸俗化

近半年以来，“广州卫健委”微信公众号越来越“活泼”了，选题也越来越开放、接地气。为什么会有这样的转变？经历了上半年疫情时期的非常考验，“广州卫健委”在政务新媒体运营上有什么样的经验和教训？近日，南都“卫健政务新媒体健康传播力榜”课题组专访了“广州市卫健委”公号背后的小编。

关于选题

努力做到“不管发给谁看，

都不会觉得尬”

南都：很多网友感觉到，广州卫健委公号目前选题、行文风格都更活泼接地气了，为什么有这种转变？

“广州卫健委”：对于转变，我们在慢慢读懂我们的“用户”，因为受疫情影响，关注我们的群体也发生了变动，比如以前关注的都是36岁到45岁的群体，现在慢慢变成了偏向20多岁的年轻群体，虽然我们在努力转变，不过有一点可以确定的是，政务新媒体想要保持接地气，必须要贴近群众，贴近生活，这个方向是不变的。

南都：对于公号的选题范围，目前是怎样规划的？

“广州卫健委”：“广州卫健委”公众号旨在为市民提供便捷的政务和医疗卫生服务，权威发布卫生健康政策信息，科普卫生健康知识，倡导健康生活方式。《健康中国行动（2019—2030年）》专项行动指出，要以治病为中心向以人民健康为中心转变，努力使群众不生病、少生病，而专项行动排在第一位的便是“健康知识普及”，这就要求“每个人是自己健康的第一责任人”，而让群众做好第一责任人，不只卫健部门要做好宣传工作，还要群众提升“自我管理的健康意识”。

因此，除了权威发布政策内容，传播健康信息，我们目前还会偏重生活或者日常群众们经常会存在的困惑问题，比如《真相 | 染上经血印记的内裤，还能再穿吗？关于月经卫生健康的11个问题……》。很多女性来大姨妈时都会被“姨妈巾”里“不寻常”的现象搞得胆战心惊，而这篇文章，我们就讲述了很多女性在月经期间常遇到的问题，结果反响很强烈。

南都：医疗内容，有时要轻松有趣地科普，有时要有人性的关怀，同时还要有权威机构的权威感，怎样在“正经”和“不正经”之间把握好度？

“广州卫健委”：传统媒体讲职业操守，我们做新媒体也一样，不管是“正经”还是“不正经”的推文，我们都将准确性放在第一位。

对于“不正经”，我们一直在尝试寻找公众可以接受的标准来掌握，衡量这个度。可能有一些敏感话题，比如“性知识”的传播，有人觉得太直接，谈性色变。同时，我们发布的时候也有存在质疑的声音，有人认为深圳卫健委（对于风格鲜明的深圳卫健委，南都也进行过专访，详情见《“深圳卫健委”公众号半年涨粉百万 医卫界顶流“段子手”啥样？》）就该发这样子的文章，广州发会觉得有点“尬”，但是我们会不断地总结，尽量做到对于敏感话题既不避而不谈，也不过分庸俗化，让“不正经”变得更加收放自如，怎样是“收放自如”？就是不管发给谁看，都不会觉得尬，当然，我们努力的空间还很大。

关于疫情发布

对读者咨询难做到逐一、及时回复表示歉意

南都：回看疫情期间的疫情发布、各种推送的阅读情况，做个复盘的话，你们有什么经验教训？

“广州卫健委”：回看疫情紧张期间，大家对卫健领域关注度空前的高，各类疫情信息特别是不实传言和谣言传播广泛迅速，我们必须及时发布权威信息、回应社会关切。因此，我们根据疫情变化深入宣传国家、省、市关于疫情防控的重大决策部署，及时不间断地发布疫情动态信息、疫情防控指引、健康知识和就医指南等，努力讲好广大医务工作者积极抗疫的动人故事，即时澄清谣言消除群众恐慌，引导群众正确理性看待疫情进而积极主动配合做好疫情防控工作。当时由于运营人手较少，信息发布量大，且更新速度要求快，对于如何更好地系统地策划发布内容，没有更深层次地去研究；另一方面就是对于微信读者的咨询难以做到逐一回复、及时回复，在此向广大网友表示歉意。

广州辖内有很强的医疗资源，现在疫情已慢慢稳定进入常态化防控，我们会在做好疫情常态化防控宣传的同时，充分利用医院的信息资源，联动各医院积极投稿，收集一些大众日常困惑问题，尽量找一些段子、“毒鸡汤”，让内容更丰富，多发一些群众喜闻乐见的稿件。

关于用户

我们要充当翻译，把术语翻译成大白话

南都：对微信读者群的需求，有什么样的感受？

“广州卫健委”：根据微信读者的需求，我们认为做好政务新媒体的运营应该实现“以发布为基础、互动为核心、服务为根本”的理念转型。所以在日常运营中，我们努力遵循“懂人心”、“说人话”等原则。

医疗这个行业很专业，特别是临床上的术语，群众毕竟不像医生护士有医学背景，所以我们要充当翻译，把术语翻译成大白话，找到群众日常困惑的而且是他们需要的点。

关于原创

转载文章通常都经过重新加工

南都：原创和转载的比例，有大致的控制吗？对于卫健部门官方号和市场化的自媒体传播内容，您认为有什么样的分工和定位区分？

“广州卫健委”：我们转载的比例大约是1/4。我们的原创内容主要是来自广州地区各三甲医院、各公卫机构，在原创选题之外再考虑转载其他权威平台的文章，但通常都是经过重新加工的。

对于卫健部门官方号和市场化的传播内容，我们认为不仅要有市场化的理念，还要有持续创新的精神，以大家喜闻乐见的形式做好宣传工作，当然，作为政务号，前提的“权威性”不能丢，不能一味地随波逐大流。

关于互动

让传播更有温度，更有力

南都：广州卫健委公号，一季度是没有回复过评论的，二季度开始慢慢回复评论了，为什么会有这个转变？

“广州卫健委”：我们做“官宣”，面向的是广大市民，作为卫健委的官方号，我们也需要及时聆听微信读者群的需求，只有与市民“零距离”交流，面对面沟通，深入体察民情、了解民意、解决民忧，才能更有力，更有温度地去做好宣传工作。

关于运营团队

3人团队“前后浪”结合

南都：背后团队有多少人？年龄构成怎样？有多少有医学背景的？

“广州卫健委”：我们的团队目前有3个人，年龄构成主要是80-90后。“前浪”和“后浪”相结合，以“后浪”为主，团队成员有媒体的工作背景，也有就读过护理学的教育背景。

南都：工作之余，小编们活跃在哪些互联网平台上？

“广州卫健委”：作为官方号的运营，对于信息的跟踪把握能力要求非常强。工作之余，小编们都会活跃在其他媒体官方微信、微博、哔哩哔哩、抖音，我们想要改变，所以要“市场化”，而市场上受欢迎的东西都离不开大众日常使用的软件，热点摆在那里，我们学两招回来，目的就是随时掌握信息变化，从中获得有价值的资讯，才能更好地写好文章。

　　关注

　　自媒体健康科普内容放异彩

卫健公号的

“原创”阵地在哪？

第三季度，广东21地市的卫健公号总共发文7926篇，平均每个公号每天要发布4.2篇内容。这些内容主要包括几类：本地卫健相关政务信息（包括本地疫情通报），医疗科普信息，医疗新闻。

从阅读量来看，阅读较好的一般是医疗科普资讯、本地较突出的医疗新闻，以及与疫情相关的重要信息（同时，类似内容是否能达到较好的传播效果，也与该公号本身是否已具备影响力有关），这些内容中，原创的、本地的内容占比有限。

课题组发现，197条“10万加”文章中，明确是“授权转载”而来的，超过五分之一，来源多为市场上的自媒体大号，以医疗健康科普内容为主，其中，来自“丁香医生”的有11条，来自“较高端人类”的有8条，来自“少女兔”的有5条，还有“曾奇峰心理工作室”、“果壳”、“好奇二十”“人类关怀计划”等等。这些大号的健康科普内容在专业性、有趣度上已做到了很好的平衡，成为健康传播中最具影响力的一类内容，权威的卫健部门公号也认同其质量与传播效果。此外，疫情相关信息、非本地的医疗案例新闻也是“爆款”文中较重要的一类。

总体来看，这些公号内容来源是哪里？课题组统计了21公号三季度所有文章中标明了“来源”的信息发现，最主要的内容来源是两类：以“广东省卫健委”公号为代表的卫健系统内公号，以“央视新闻”为代表的各类传统媒体。

实际上，在公号本身做出品牌和影响力之前，上述转载内容的传播度并不会很高。在转载媒体与同行信息之外，卫健公号的原创“阵地”目前似乎仅剩本地政务新闻、本地医疗新闻，但目前政务新闻的传播力很难挖掘，本地医疗新闻的生产仍更多依赖医院自身和媒体。如何盘活本地医疗资源、整合各医疗机构的优质传播素材，发挥出卫健公号的权威性、专业性？已有公号在探索，这对所有卫健公号来说，都是一个待研究的新课题。

　　测评标准说明

观察对象

广东21地市卫健部门政务微信公众号

观察标准

1.活跃度：推文总数、推送次数、文后放出评论数量、对评论的回复率等

2.影响力：阅读量、“在看”量、平均阅读量、最高阅读量、头条平均阅读量、1万+文章篇数、平均“在看”数量、头条平均“在看”数量等

3.媒体观察：对舆情的应对质量、信息的丰富度、文风亲和度等

统计时间范围：2020年7月-9月

专题统筹：尹来 李文 游曼妮

采写：南都记者 李文 李春花 实习生 萧佳嘉

技术支持：谢铨 郑文祥