抑制短视频炫富，需要一个柔性的机制

　　来论

　　近日，新华社官微，批评了当下短视频平台中存在的炫富现象。为吸引流量，剪一次头发就要花费1万元，在“总统套房”住一晚要7.5万，花199万元“坐月子”，这些以奢侈生活为卖点的“炫富”视频，在短视频平台上频繁出现。

　　有人觉得，只要不偷不抢，就没问题。那么，只要是合理合法赚的钱，也没偷税逃税，是否就有权利炫耀自己的财富呢？从法律角度的确如此，但看世事并不是只有一个法律角度。

　　中国幅员辽阔，经济发展的地区差异很大，存在贫富分化，一些高消费的生活视频，的确会刺激到相当一部分人。某种程度上，这是一种恃强凌弱，在道德上是不合适的。而且，很多这样的视频，实际上是假的。有这样一个段子说，2019年宾利在中国一共销售了1940台，但在社交媒体上有人宣称提了宾利的竟有65731人。这类虚假视频，目的在于炫耀，吸引流量。去伪存真，是内容平台的底线。

　　实际上，对于短视频平台而言，炫富带来的流量是有毒的。炫富视频会引发争议，在用户之间发生争执，损害分享的社区氛围。炫富视频吸引了流量，也会使得真正有价值的东西无人关注，影响创作者积极性，劣币驱逐良币，损害平台的可持续价值。这都是平台不愿意看到的。

　　所以，平台出手治理，属于自己经营权的范围，目的在于保护平台持续发展，维护社区良好分享氛围，是平台对自身利益的保护。目前，抖音、快手等平台均对心灵鸡汤式炫富、虚构经历夸大事实等炫富做出了禁止性规定，对一批涉嫌炫富的账号进行禁言、封禁等处理。

　　不过，炫富虽然不好，但解决这个问题，也不能一竿子打死，还得寻找柔性的、合理的机制。

　　首先，如何界定炫富？每个人对富的标准定义不同，有些人觉得1000元的酒店正常，有些人觉得3000元也正常，但有些人300元也觉得贵。市场经济出现分层也是正常现象，仅仅用绝对值去判断难免顾此失彼。

　　在这个问题上，小红书在《社区公约》中提出了判断炫富的标准是“是否对别人有用”，并劝告用户：即便拥有较高的消费能力，也应在分享过程中，主动顾及他人感受，尊重他人，怀有同理之心，避免炫耀远超常人的消费能力。这或许是一个启示，炫富的关键不在于价格的绝对值，而在于心态、语气、语境、镜头语言，更在于实质性的目的是分享、呈现，还是赤裸裸的炫耀。

　　实际上，炫富视频作为一个现象，还存在更深层次的市场机制。

　　曾经豪车、腕表、珠宝，这些高价值的奢侈品都是中年成功人士才消费得起的产品。但是随着社会经济发展，手握大把金钱的消费者的年龄已经开始逐步下探。品牌方也逐渐走进短视频平台，寻找用户。比如，前面提到的宾利，就在视频平台上推广。这种推广自然会与一些博主合作，博主对品牌的理解是庸俗化、刻板化的，同时，为了吸引流量，就会把推广、营销做成炫富模式。本该是探店、试用产品，让受众体验一下，结果却成了用耸人听闻的价格吸引流量，成为炫富。

　　其实，品牌方要明白一个道理：虽然定位高端品牌的消费，很大程度上，本身意味着消费羡慕，因此品牌方需要营造这种氛围。这一点出于人性，是客观的，长期地存在于人类社会中，未来也必然存在，是市场经济、社会发展的动力。但是，在宣传风格上，品牌不妨多谈格调、传承、积淀、精致，单一直接把价格端出来，是有风险的。更重要的是，不冒犯他人，尊重他人，心怀谦逊，也是一个品牌应该具有的内在精神气质。

　　社会需要抑制炫富，维护和谐，同时，也需要适度多层次刺激消费。在刺激消费与炫富之间，有一条钢丝绳要走，世事皆是如此，过犹不及。把握好这个度，需要各方多想办法，多思考，共同努力，共同维护。 □刘远举