国潮消费崛起 中国制造演绎中国自信

 

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　　随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起，中国消费结构发生新一轮升级与变革，“有品质”“有故事”“有颜值”成为新国潮的消费美学，国货新品日益受到青睐。

　　在刚刚结束的首届大湾区购物节上，国货老字号大放异彩、强势出圈，粤港澳三地的年轻人从三地市场的互融中感受到了更多的文化认同。此前，南都大数据研究院新零售实验室联合头部电商直播数据平台发布《热销品类头部主播带货力报告》，针对数码3C、食品、服饰箱包、美妆护肤、家居日用五大热门品类的主播，以及相关成交总额、客单价等数据进行分析、对比后发现，在TOP50爆款中，有32款产品属于国货品牌，占比高达64%，其中不少是网红品牌；排名前十的爆款中，国货占了半壁江山。

　　“在手机、汽车、美妆等热门行业，中国自主品牌的关注度已经全面反超海外品牌，”《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告也显示，2021年国货品牌整体关注度达到洋货品牌的3倍。

　　在国潮新消费叠加“双循环”新发展格局的2021年，南都大数据研究院新零售实验室正式启动年度商业评鉴活动——“2021国货创新力百强榜”(以下简称“百强榜”)。我们挑选榜样中的榜样，推崇在经济结构调整中与时俱进、敢于创新的标杆国货品牌；我们寻找具有竞争力、前瞻性的先锋人物，表彰发挥科技服务力，为品牌和区域经济发展赋能的平台、机构，希望一同见证中国经济转型期的榜样力量。

　　启动创新案例、短视频征集

　　新品类、新品牌不断涌现，老品牌也通过创新玩法焕发新活力。“创新”无疑是国货品牌争夺消费者心智的“利器”。

　　为此，南都大数据研究院新零售实验室将从新国货风潮下如何适应年轻态，国货自信如何转化为消费自信、品牌自信，并带动消费升级的发展逻辑，以渠道创新、品牌/品类创新、运营创新、设计创新、场景创新、模式创新等六大维度为指标，推出年度重磅商业评鉴活动——“2021国货创新力百强榜”，嘉奖六大国货新风向，包括“国货创新力百强品牌”“国货创新力十大先锋人物”“国货创新力年度最佳赋能奖”“国货创新力年度产地爆款”“国货创新力年度最潮设计奖”“国货创新力年度宝藏直播间”。

　　活动于10月20日正式启动，我们将通过提名、初筛、入围、点评等阶段，最终确定获奖名单。获奖名单将在12月份揭晓，届时还将举办线下“2021国货盛典”，对获奖品牌、先锋人物及平台机构、直播间等进行表彰和颁奖，盛典还将邀请行业大咖纵论国货品牌发展之道。

　　目前，活动正式进入案例征集和提名环节。南方都市报已开通申报及案例征集互动平台，欢迎具备潜力的国货品牌踊跃上传创意案例，以及可展现国货创新的创意短视频。

　　上述活动由南都大数据研究院新零售实验室牵头主办，并邀请业界、学界专家以及消费者组成专家评审团，同时还有来自互联网平台、咨询机构等提供的销售和用户数据、消费者满意度等大数据支持。

　　“国货创新力”被认可

　　此次，主办方特邀国货品牌投资人、行业智库机构专家作为此次百强榜活动评审团的的评审专家，参与点评。　　

　　众麟资本合伙人朱翔骅从VC（即风险投资）的角度对国货的崛起进行了复盘。朱翔骅向南都记者表示，国货消费在2020年时就已经非常火热，从今年中开始VC消费品投资开始趋于理性，会更加关注消费品牌的本质而非单纯聚焦GMV增长。他表示，“整个行业，伴随着新消费人群的成长，国货品牌依旧有着不错的成长。这是民族自信、供应链基础和新一代数字基建的综合体现。”

　　青桐资本CEO乔建华也提到了供应链能力在国货消费热中的作用，他认为，中国多年的供应链积累能力，使得产品创新迭代速度、出口出海速度日益加快。除了大家常常谈到的新消费人群崛起，社交电商、种草社区、明星/网红直播带货等新渠道形式带来的红利效应也让新兴国货品牌能够更快吸引消费者注意力。

　　对于此次以“创新力”为核心的评选维度，各位专家和投资人在给予肯定的同时，也表达了对国货品牌创新力的理解。

　　北京大学教授、深圳市湾区数字经济与科技研究院院长曹和平认为国货品牌创新，无疑成为未来捕获消费者“心智”的利器。渠道、品类、运营、模式、场景和设计等一揽子综合创新将成为国货全面崛起、创新引领的趋势。

　　朱翔骅告诉南都记者，创新需要以用户的需求为基础，“国货品牌的供应链会更加灵活，响应速度会更快，产品研发离用户也更近，这些因素会让国货品牌有机会进行快速的迭代和创新。”他表示，从投资人的角度，目前看到的国货创新主要集中在品类创新、包装创新和营销方式的创新。

　　乔建华则更多注意到了国货的品牌力创新。他表示，如今许多国货品牌已经由简单依托供应链卖货转变为打造品牌。“现在的消费型企业需要深入洞察新一代消费者的审美和用户需求，做出最适合最有调性的产品，而不只是图价格便宜和功能齐全。”他认为，当提起某一品类时，“如何让用户第一时间想到你的品牌”，是每一个消费型企业都需要思考的问题。

　　对于以直播带货为代表的新渠道，直播资源服务平台今日网红创始人彭超坦言，直播已经是新消费国货的必选渠道。2021年，他观察到品牌自播的数据居高不下，包括国货品牌在内的各大商家都在加速抖音地盘的布局，类似鸿星尔克这样的体育国货品牌在直播间获得了二次“腾飞”，而自播的飞速增长也的确成为商家生意增长的重要力量。

　　艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅张毅认为，如今的国货品牌普遍颜值高，品质也越来越过硬。同时，不少产品还具有深厚的文化沉淀，“他们营销手法创新，与新媒体、新消费以及新技术结合密切，逐渐具备超越海外同类知名品牌能力的潜质。”

　　国货风向标

　　国货创新力百强品牌

　　国货创新力十大先锋人物

　　国货创新力年度最佳赋能奖

　　国货创新力年度最潮设计奖

　　货创新力年度宝藏直播间

　　国货创新力年度产地爆款

　　评选指标

　　大创新力维度

　　渠道创新

　　顺应消费升级趋势，线上线下全渠道布局，开拓销售、营销新渠道

　　品牌/品类创新

　　抓住年轻化消费痛点，开创新品牌/新品类并成为该领域的引领者

　　运营创新

　　创新流量运营、产品运营、用户运营以及大数据运营方式，善用DTC方法论

　　设计创新

　　体现国货自信、审美自信，产品及文创周边在外观、功能、包装等方面体现工业设计、中国制造的独创性

　　场景创新

　　突破传统销售和用户运营场景，体现消费升级，开拓新消费场景并获得销售增长

　　模式创新

　　通过消费洞察实现商业模式创新，达到节省成本、提高效率目的

　　案例申报流程

　　申报/提名时间

　　10月20日-11月20日

　　申报条件

　　遵纪守法、诚信经营、管理规范的国货品牌，选取贵单位符合“国货创新力百强”奖项设置的优秀案例材料，并确保材料的真实与齐全。

　　申报方式

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　　出品：南都大数据研究院新零售实验室

　　策划统筹：甄芹 田爱丽

　　采写：南都记者 徐冰倩 田爱丽