国货品牌双11元年，百亿补贴火力全开

　　拼多多平台上，盐源丑苹果畅销，成为消费者熟知的农产品品牌。

　　“每天都是双11”，拼多多在今年电商大促中依然保持了一向以来稳健的风格。今年上半年，从“百亿补贴”两周年再到618，拼多多专门开辟品牌会场，手机数码、母婴玩具、品质服饰等类目品牌旗舰店占据C位。今年双11，品牌依旧是关键词，只是倾斜资源的品牌变成了接地气的国货和农产品品牌，从“苹果”到苹果，都是重点补贴的商品。

　　从各家电商发布的预售、开门红榜单来看，今年可谓国货品牌双11元年。服饰、运动、美妆等品类中，均有国货品牌闯入前三。对于拼多多而言，此前加速推动品牌入驻，并提高入驻门槛、服务标准等，今年双11重点向国货品牌、农产品品牌倾斜百亿补贴资源，如回力、张小泉、九阳、立白、盐源丑苹果等，掀起国货消费热潮。

　　“这些品牌在平台上能清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续助力国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11·11相关负责人表示，除了百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，这些国货品牌也将深度参与今年拼多多与央视、湖南卫视举办的“11·11超拼夜”活动，品牌曝光力度放大。

　　洗衣凝珠热销下沉市场

　　“这款洗衣凝珠，小身体里蕴含大能量，一颗可洗8-10件衣服，除菌率99.9%，抑菌时长达到72小时。而且，凝珠采用进口高科技水溶膜，无需剪开，不必事先溶解。”今年年初，立白集团电商副总经理郑殷宁在1月18日晚做客拼多多“百亿补贴”直播间，一边为网友派送免单福利，一边介绍立白的工厂硬实力和产品软实力。

　　在高管带货和超值福利的双重作用下，1万盒洗衣凝珠在开团不久后便被一抢而空。此后，立白又紧急补货两次，当日总共售出近3万盒。抢购过程中，网友还不忘调侃，“下单要快、动作要漂亮，手慢无。”

　　据了解，立白集团2017年8月入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店，产品全线覆盖拼多多平台。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。

　　据立白集团电商副总经理郑殷宁介绍，除了传统的拳头洗涤产品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类，立白的洗衣凝珠等新趋势品类，也在拼多多平台深受消费者喜爱，迅速成为销量10万+爆款。

　　“这给到我们非常大的惊喜。”他提到，洗衣凝珠这样的新生活方式洗涤品类，除了覆及拼多多一二线城市消费者，更在三四线城市热卖。我们在拼多多清楚地目睹整个消费市场的容量以及增速。

　　老字号张小泉圈粉年轻人

　　作为拥有近400年历史的老字号国货品牌，张小泉刚刚上市就成为中国“刀剪第一股”。它既是国货品牌，也是大众品牌，目前在各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。

　　今年9月，张小泉与拼多多达成全方位的战略合作，启动品牌官方旗舰店的矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。据张小泉电商总经理周丽介绍，拼多多销售的产品中，既包括各大电商渠道主流产品，也有为拼多多进行专门定制研发的新品。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。

　　“张小泉创新产品款式，贴近年轻消费者。我们发现，拼多多平台很多80后、90后消费人群也越来越认可并推崇国货品牌。”她表示，今年双11期间，张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉打开更广泛的新国货品牌市场。

　　上海家化则自今年4月正式启动在拼多多的自营业务，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。

　　据上海家化电商总经理朱麟宇介绍，上海家化多款品牌明星产品在拼多多双11期间热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。“我们期待未来联合拼多多平台，会有更多的品牌曝光机会，及更多元化的合作方式。”

　　国货运动品牌成消费顶流

　　今年是国货品牌崛起之年，更是国货运动品牌爆发之年。今年8月发布的《全民健身计划（2021-2025年）》提出发展目标，到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达5万亿元。

　　消费端，人们运动消费观念增强，再加上国潮消费的带动，国货运动品牌的关注度持续上升。尤其是今年，鸿星尔克等运动品牌第一时间先后为遭遇强降水的河南、山西捐款捐物，收获一众好评。东京奥运会上，穿着国货运动品牌的中国健儿夺金捷报频传，鸿星尔克、特步、匹克等成线上消费顶流。

　　另一方面，国内体育品牌从大牌代工，研发自主品牌广开线下门店，再到互联网平台细分营销，走过了30年。多年积累之下，产品设计、功能性，产品力不断提升。短视频等种草平台上，不少年轻人开箱国货运动品牌单品。据了解，继今年7月的金牌季之后，国货运动品牌再次成为今年双11的重点补贴品类。

　　回力即是其中之一。随着“怀旧国潮风”盛行，回力等老牌运动鞋也重焕生机。上世纪30年代诞生的回力，1984年奥运会女排夺冠时，曾掀起全民回力狂潮。此后，回力曾两度陷入申请破产的低谷，逐渐淡出消费市场。近几年，抓住国潮契机的回力重回年轻人的视线。

　　“国潮之下，我们不断进行渠道创新，希望用品牌年轻化战略，布局各种电商平台。”回力国潮品牌有关负责人徐毓诚表示，相较其他国潮鞋服品牌，回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线，力图开发出更多性价比高，亲民性强的产品。“新消费崛起下，拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。”

　　徐毓诚透露，平常卖130多元的回力鞋，因拼多多行销成本低，价格低至100元以内，降幅超过30%。此前在“上海老字号新电商计划”帮扶下，回力一个月就在拼多多卖出了13万双。未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求，开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品，实现以需定产。

　　此外，除了最经典的WB-1红白鞋，回力希望做出更多改变，在保留传统设计元素的基础上，扩展一些和国际大牌同类型的鞋子，比如老爹鞋、解构鞋等。

　　采写：南都记者 黄培