“六大创新趋势”支撑国货品牌推进高质量发展

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　　“新国潮　我们造”,12月22日,南方都市报主办的　“2021国货创新力盛典”在广州举行。会上重磅发布《2021国货创新力百强调研报告》(以下简称《报告》),同时揭晓2021国货创新力百强品牌以及年度先锋人物、年度赋能平台、年度创意设计产品等国货风向标。此外,来自企业、投资机构的企业家将针对2021国货创新力百强榜入选品牌所呈现出的创新力六大趋势,进行交流和碰撞。

　　国货创新力,品牌原动力。

　　2021年中央经济工作会议指出,全面贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,全面深化改革开放,坚持创新驱动发展,推动高质量发展。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,是参与全球竞争的重要资源,也是中国产业经济推进高质量发展的重要支撑。

　　南都大数据研究院新零售实验室课题组将调研样本扩大至前期入围的200个国货品牌,《报告》数据显示,当前国货品牌在渠道创新上呈多元化和个性化特点,IP化和流量化多用于运营创新,产品创新上注重差异化和特定消费群的需求,越来越多以美学化和视觉化的设计来吸引消费者,在搭建消费场景时做到人性化和科技化并重,商业模式创新具有明显的品类属性。但需要警惕的是,虚假宣传、商标和专利侵权目前已成为国货品牌最高频触及的风险因素。

　　渠道创新 多元化、个性化

　　市场变化加快,“新消费、新人群、新需求、新渠道”对国货品牌提出新的发展要求,新一代国货品牌迎来“全渠道”时代。南都根据国货创新力百强榜上榜品牌的渠道布局发现,他们在线上的渠道包括:天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音、快手、微信小程序商城等,线下则有品牌自营门店、集合店、快闪店、智能售卖机、大型商超等。其中,美妆、食品、潮玩等不同行业还有各具特色的垂直渠道。

　　从此次调研的200个入围品牌可以看到,抓住新渠道流量红利去打造爆款几乎是所有品牌的共识。他们擅长利用新渠道的流量红利将品牌知名度打开,并尽可能多地覆盖所有线上渠道。

　　相对来说,美妆品牌的直播布局最为成熟。上榜的22个国货美妆品牌中,九成以上的品牌上过头部主播的直播间,仅有一个品牌没有官方直播间信息,且8成以上的品牌选择在天猫、京东、抖音、快手等多个平台进行自播。

　　除了美妆护肤之外,来自服饰鞋包、食品乳饮行业的国货品牌也是直播间里的常客。上榜百强的9个服饰鞋包品牌和17个食品快消品牌无一例外都设立了品牌旗舰店的直播间。而利用垂直类渠道圈粉小众人群、培养深度用户、树立品牌专业度是新品牌的另一渠道策略。这一路径多见于护肤品牌和3C数码。

　　除了在大众渠道和垂直渠道布局之外,一些更具创新力的品牌会自创渠道如自建APP、社群,这类渠道一旦建立起来可以有效增进粉丝粘性,品牌对渠道的把控力也更强。

　　可以看到,全渠道渗透抢占用户心智已然成为了品牌渠道创新的趋势。在上榜的百强品牌中,接近九成的品牌建立了线上线下全渠道的均衡布局。全渠道均衡布局的趋势在食品快消、3C数码、生活电器、服饰鞋包行业里都尤为明显。

　　运营创新 IP化、流量私域化

　　在运营渠道选择上,国货品牌大多为集中精力突破单个渠道或者选择少数重点渠道运营:如小红书、微信、微博、抖音、快手等,无论何种渠道,开拓DTC(直面消费者)模式、缩短触达消费者的路径成为主流趋势。

　　对于国货新品牌来说,最容易出圈的运营方式莫过于用跨界联名“刷”存在感。对于创始初期的新品牌来说,跨界联名是投入成本最低的曝光方式,老牌国货品牌则通过与新IP的联名来打入年轻用户群。在国货创新百强榜上榜的11个品类中,超80%都涉及到了IP联名或跨界合作,可见这是国货品牌最常用的设计手段。当中,美妆护肤、食品快消、家居百货领域的品牌均是跨界联名的“骨灰级”玩家。

　　除了联名IP,打造虚拟人设、塑造品牌IP是新老国货品牌与用户拉近距离的有效路径,好的IP形象不仅可以自带圈粉效果,还会给品牌注入更强的生命力,对国货创新力百强品牌的IP策略进行研究发现,国货品牌不但在IP的外观形象设计上下功夫、命名也费尽心思,强调亲切感、接地气。

　　社交媒体的兴起也给了品牌商家更多机会借助微博、小红书、抖音等平台上的明星、网红、达人对产品进行“种草”传播,进而引发粉丝自发传播,这成为新品推出前的常见预热路径。

　　值得注意的是,无论新老品牌,会员体系的建设都是必修课。通过对国货创新力百强品牌的会员体系研究发现,流量私域化趋势明显,打造自有的会员管理体系,可以将来自不同平台的会员打通并统一纳入自建的会员管理体系内,运营好会员体系不仅可以有效提升复购,还可用于新品共创。其中新品牌对于会员的运用格外重视,自成立之初便有针对性地搭建覆盖全渠道的会员体系。

　　产品创新 差异化瞄准特定需求

　　产品创新是国货品牌的立足之本,背后是品牌对最新消费趋势的把握,以及对用户习惯的细微观察。从国货创新力百强榜品牌来看,各家产品创新的本质是差异化,而差异化的创新则来自于对新品类的开辟,对新体验、新消费需求的发　掘,以及新技术的应用等。

　　国货创新力百强榜品牌的差异化策略之一,是专攻细分品类,这类品牌不仅成长速度快,也更受投资市场青睐。其成长路径大多是在竞争激烈的红海市场,避开头部品牌的强势品类,瞄准中国消费者的痛点需求研发产品,一举引爆市场　并开拓出一个全新赛道。典型案例就是今年大火的功能性护肤品赛道。

　　另外,随着社会结构的变化,“单身经济”“她经济”“银发经济”“宠物经济”等新业态层出不穷。随着生活习惯的变化还衍生出“懒人经济”“健身经济”“睡眠经济”“夜经济”“颜值经济”……从特定人群、特定消费场景切入差异化,也成为国货品牌的产品创新路径之一。

　　入围品牌中,不少爆款新品类诞生的另一路径为新技术的应用,既可用于升级传统产品,也常见于开创全新品类。这一路径在手机、家电、数码3C行业也格外明显,回顾硬件科技产品的重大更新,多以技术创新应用驱动。

　　技术能力的提升为产品多元化也提供了一定基础,发展多品牌矩阵也是资深国货品牌的普遍运营策略。在一些竞争激烈的行业,品牌的生命周期有限、淘汰速度快,推出多元化子品牌可以更灵活地应对竞争。另一趋势则是针对新兴的行业赛道或人群推出主打细分功能的子品牌,定位清晰的子品牌相较综合性品牌更易获得市场认可。据调研,多品牌运营在美妆、家电、3C数码领域里格外明显。

　　设计创新 以视觉化、美学化“吸睛”

　　南都大数据研究院新零售实验室通过对200个入围国货品牌的设计创新部　分进行调研发现,大部分国货品牌在产品颜值上可谓是下足功夫,希望让消费者从第一眼看到外观的瞬间就被吸引驻足。不少品牌通过产品外观的色彩、构图、形状,以及一些典型的东方美学元素去体现国潮之美,或是搭建起消费者的“视觉认知”,让品牌形象能够先入为主占据消费者心智。当中,此类设计特征呈现比较突出的有美妆护肤、食品快消、家居百货及服装鞋包三个品类。

　　除了“颜值当道”,如今不少国货品牌开始关注功能性创新,产品设计更加人性化。这一特征在生活电器品类、3C数码及一些小家电品牌、家居百货品类上体现得最为明显。

　　除了对整体外观设计的创新,国货创新力百强榜品牌有不少甚至开始在字体字型、符号、尺寸、形状这类视觉元素上加入中国风,其中食品快消品类尤为明显。不少品牌用到了中国传统书法字体作为设计亮点,如青梅酒品牌“梅见”两字中的“梅”源自书法大家陆柬之,“见”字则源于书法家赵孟頫。国货品牌甚至还会考虑到重量及尺寸对消费者的影响,意面品牌空刻专门调整了产品加上包装的重量,使得其四盒装的组合套装意面可以正好卡在各快递物流规定的首重重量之内。

　　更有国货品牌将更多巧思和品牌理念融入了产品外包装或快递打包盒中。如安踏氢跑鞋2.0推出的时候,其用薯片包装袋的形式代替了传统鞋盒,欲传递给消费者安踏这一双跑鞋的重量约等于一包中等大小薯片重量的概念。

　　而近年来绿色消费概念也越来越多融入到国货品牌中,此次国货创新力百强榜中不少品牌都呈现出此特点。比如美妆护肤品牌至本,强调绿色包装和可回收、可降解技术的使用,包装使用的也是大豆油墨印刷。

　　场景创新 兼具人性化和科技化

　　从报告聚焦的11个品类来看,过半品类都偏爱在线下搭建新颖的消费场景,这无关品牌本身起家于线上还是线下,而此前完全没有线下门店的品牌也越来越多开始考虑布局单品牌店或进驻有特色的集合店。体验馆、概念店、快闪店,或是各类特定主题的品牌门店日益增多,这类空间中往往还引入了不少“黑科技”或预留了与品牌定位相匹配的体验场景。其中美妆护肤品类特别热衷线下场景的搭建,许多以“体验馆”模式落地。

　　除了在线下“造景”,不少新品牌在诞生之初就通过广告营销强化了产品的使用场景来加深消费者的认知,使得用户在产生某个品类的消费意愿时大概率会先入为主购买当中的典型品牌。这种特性在食品快消和3C数码品类体现得比较明显。特别是后者,南都在调研中发现,该类品牌最喜爱搭建的使用场景就是“联动”,强化消费者对“万物可联”的概念,进而利用某一个单品更好地撬动其全系列产品的销售,打造出智能手机及其他设备的全场景使用感。

　　除了使用场景的搭建,不少国货品牌开始跨领域合作以求打破原有销售场景,将品牌产品需要突出的“爆点”融入到完全不同赛道的消费空间中,这样的场景融合能令用户体会到更多趣味性。如消费者在入住“宁波万达美华酒店|京东京造”的京东京造IP主题客房时可以体验品牌旗下的家纺家居日用品、个护产品、家用电器、数码产品等,最重要的是,任何体验良好的产品用户都能够现场下单,然后由京东物流配送上门。

　　芳疗护肤品牌逐本为了强化“将五星SPA带回家”的消费心智,与宁波柏悦酒店进行合作推出了“逐本之道”SPA,融入了芳香疗法,还搭配其品牌相应的精油配方。入住该酒店的旅客会同时获得逐本的芳香伴手礼,以便他们拿回家体验。

　　模式创新 具有明显品类属性

　　国货创新力百强榜品牌的商业模式创新呈现出明显的品类专属特点,如美妆护肤品类新品牌涌现,多以DTC商业模式为主,少数呈现OEM模式；服装鞋包和食品快消这类较为传统的品类则更加注重供应链环节的布局,线上线下相结合的新零售模式依然占据主要地位；3C数码或一些新晋的运动品牌更多带有互联网风格,商业模式呈现“多维”的特点。而类似网易严选和京东京造、万宁MANNING这种由零售巨头直接孵化的自有品牌,囊括多种品类,具有明显的ODM商业模式。

　　美妆护肤品类中,以瑷尔博士、润百颜、百植萃、完美日记等为代表的品牌多DTC模式,该种模式强调“直面消费者”,品牌不再需要借助批发商、零售商或是经销商通过层层环节到达市场,而是可以自建渠道(如官网、社交账号、电商等)以品牌的独立身份去触达消费者,从而获取一手的消费数据,反哺品牌之后的生产和运营。这种模式下,大数据能力成为了关键的制胜因素。

　　另一边,相对传统的食品快消和服装鞋包品类因为更多受互联网浪潮影响,需要完成数字化转型升级,因此对供应链的改造以及线上线下相结合的新零售模式运用就更为常见,当中不少还保持着加盟或半加盟模式,以此来加速扩张。如回力就是通过建立低库存,再融合线上线下和大数据应用去打造其新零售销售模式。永璞咖啡、元气森林和黄天鹅可生食鸡蛋这些网红品牌选择了重资产模式的自建供应链,从而打通整个产业链路。

　　对于3C数码以及部分新运动品牌来说可谓是自带互联网基因,商业模式呈现多维布局。小米曾公开表示自己的商业模式是“硬件+互联网+新零售”的铁人三项模式,这个“三角”仅仅围绕着用户,通过“线上+线下”的新零售模式向消费者出售硬件和互联网服务。

　　关注

　　四大风险成国货品牌“警戒线”

　　随着零售消费市场的进一步升级,不断变动的国内外市场环境、多元化的交易模式、日趋细化的法规监管,都为企业的合规经营、可持续发展提出了更高的要求。一家企业品牌旗下产品是否出过质量卫生/安全问题、有无负面评价舆情、重大投诉,已经成为直接影响客户交易的重要指标,更是衡量一个品牌价值大小的关键因素。我们研究发现,虚假宣传、商标和专利侵权目前已成为国货品牌最高频触及的风险因素。另外,产权纠纷及广告代言人风险也不可小觑。

　　美妆护肤、食品快消品类中,近半品牌都曾被曝虚假宣传,口碑毁誉参半；服装鞋包、家清日化品类中,许多国货品牌(尤其是“老字号”品牌)都长期被牵扯入商标侵权纠纷中；品牌知识产权/专利权纠纷则更集中出现在生活电器品类。此外,在电商大促日益频繁的当下,诸如不正当竞争、产品质量与售后服务问题、网络购物合同纠纷不断涌现,这些都反映出国货品牌在产品质量、购物售后、逆向物流等环节还存在较大改善空间。

　　北京瀛和律师事务所合伙人、知识产权中心主任赵礼杰告诉南都记者,自主品牌出现这些风险,原因有三:一是大多数厂商对知识产权、公平竞争、消费者保护的重要性的认识不足；二是很多厂商在知识产权、公平竞争、消费者保护等方面的能力储备不足,相关工作的开展缺乏专业的人员支持；三是由于虚假宣传、知识产权侵权等违法行为在短期内可能给厂商带来巨额甚至超额利润,不排除有部分厂商愿意铤而走险。建议品牌厂商尽快建立健全适合企业自身实际情况的合规体系,形成良好的合规文化,更有利于企业发展。

　　出品:南都大数据研究院新零售课题组

　　策划:甄芹　田爱丽

　　数据/报告统筹:田爱丽

　　采写:南都记者　徐冰倩　

　　数据收集:马宁宁　徐冰倩　傅晓羚　黄培 汪陈晨　田爱丽　孔学劭