文化自信驱动新国潮，广东制造成新国货重要支撑

　　12月22日，“新国潮 我们造——2021国货创新力盛典”在广州举行。

　　文化自信驱动国潮崛起，国货品牌引领消费高质量升级。

12月22日，南方都市报主办的“2021国货创新力盛典”在广州举行。南都大数据研究院新零售实验室重磅发布“2021国货创新力百强品牌”及《2021国货创新力百强调研报告》(以下简称《报告》)，同时揭晓年度先锋人物、年度创意设计产品和年度赋能平台，分别对国货创新力百强品牌背后的灵魂人物、创意产品以及赋能平台进行嘉奖，为更多致力于品牌创新的中国企业提供榜样力量。

“新国货品牌在发展的过程中需要更多曝光，南都给了他们一个很好的舞台，让他们可以释放影响力。”光源资本创始人、CEO郑烜乐表示。上榜国货创新力百强的上海来伊份股份有限公司联合创始人、总裁郁瑞芬则表示，在大国崛起的时代背景下，南都推出的国货报告，对网红品牌、传统品牌都是很好的创新引领，有助于推动大家共同进步。

文化自信驱动国货创新

　　国货品牌的崛起，正在成为中国制造高质量发展的有力证明，国货创新力的背后是文化自信和品质提升，国货创新力正在成为我国经济发展的驱动力。南都本次发布的国货创新力百强榜和多个系列榜单，既是研究成果的一次集中展现，同时也是对优秀国货品牌创新力量的一次致敬。

　　“新国货崛起是文化自信的体现，很多品牌在设计方面都加入了中国审美。”南都大数据研究院新零售实验室发布的《报告》显示，在新国货的创新趋势中，很多百强品牌的设计都加入中国元素，比如品牌logo使用了中国传统书法，产品造型极具东方建筑审美，由此产生极强的品牌辨识度。

　　此外，不少国货品牌在功能性设计上展现出以人为本的理念，还有大量品牌融入了绿色消费概念，这类设计创新更容易得到年青一代消费者的认同。

新国潮将涌现大量世界级品牌

　　“我们判断，大消费行业正在告别一个以短期流量驱动GMV和估值快速增长时代，未来将会迎来估值理性回归和长期主义的新阶段。”光源资本创始人、CEO郑烜乐在主题演讲中表示，在大消费这个背景下，新国货的崛起其实就是中国崛起的一个侧影。

　　中国在向全球第一大经济体迈进的过程中，会形成全球最大体量的单一消费市场。回顾美国、日本这些经济体崛起的过程可以发现，他们在成为全球顶尖的经济体时，宝洁、欧莱雅、松下等品牌也成了世界级的品牌。为此，经济发展一定会伴随着身份认同和文化自信的增强，也会伴随着整个消费品牌的崛起。在这个结论之下，我们的消费领域其实有非常坚实的支撑，去支持整个中国新国货的爆发。

　　“新国潮或者说文化驱动的品牌升级，以国风和潮流为内核的文化驱动可能会是一个非常非常重要的一个机会。”郑烜乐认为，新国货、新国潮中一定会出现大量世界级品牌，这些世界级品牌会伴随中国成为全球第一大经济体，同步走向世界。

广东制造孵化超三成百强品牌

　　《报告》还显示，在国货创新力百强品牌中，广东孵化了32个品牌，占比超过三成；上海、浙江紧随其后，北京排名第四。

　　就城市分布来看，超过五成品牌来自四大一线城市，大湾区品牌有34个，核心城市的品牌集中度相当高。从行业分布来看，广东品牌在食品快消、服装鞋包、生活电器、3C数码、家居百货等赛道具有领先优势，上海的品牌则在宠物、美妆护肤赛道具有领先优势。

　　可以看出，广东仍然是适合新国货品牌创业的优先选择。

　　国货品牌驶入增长快车道，背后离不开渠道、品类、运营、设计等方面的创新驱动。《报告》显示，当前国货品牌在渠道创新上呈多元化和个性化特点，IP化和流量化多用于运营创新，产品创新上注重差异化和特定消费群的需求，越来越多以美学化和视觉化的设计来吸引消费者，在搭建消费场景时做到人性化和科技化并重，商业模式创新具有明显的品类属性。

　　但需要警惕的是，虚假宣传、商标和专利侵权目前已成为国货品牌最高频触及的风险因素。

　　嘉宾演讲

　　光源资本创始人、CEO郑烜乐　资本帮助国货企业构建长期发展壁垒

　　光源资本创始人、CEO郑烜乐以《大时代下的新国货》为主题进行分享，并重点解读了资本对新国货的帮助。他表示，新消费二级市场估值一路走低，一级市场的估值体系在重塑，融资难度在变高，如何更好地利用资本的力量，是企业家需面对的重要课题。

　　资本能够为新国货、新国潮做什么？在他看来，首先，帮助企业家们构建长期的发展壁垒，是最重要的一个目标。在市场波动时储备资金，越是波动越应弯道超车，打造供应链能力和底层能力，这需要大量的提前布局。其次是吸引高端人才，企业需获得更加多元化、完整的能力结构，期权、资本市场的退出规划等是很好的抓手。

　　另外，对于如何更好地利用资本，郑烜乐表示，要有科学规划，如融资节奏和方法要有较好的执行和落地方案。同时，要选择有长期价值和资源的投资人，一起帮助企业去获得长期品牌发展的势能。其次是兼并收购。这是过去欧美消费品巨头成功的必要路径，也是中国消费品的创业者比较缺乏的一块能力。“我们希望在这方面为他们带去非常核心的帮助。”

　　他认为，新国货、新国潮中一定会出现大量世界级品牌，这些品牌会伴随中国成为全球第一大经济体，同步走向世界。

　　ToyCity玩具城市联合创始人、设计总监田戈：　潮玩IP走红 高颜值、强人设是关键

　　潮玩正成为年轻人的“社交货币”。增长迅猛的潮玩市场和方兴未艾的原创IP同样是电商平台、投资机构追逐的对象。目前大火的ToyCity如何孵化出“出道即巅峰”的潮流IP？

　　田戈总结过去一年的经验时指出，首先是高颜值强人设。以面世后快速走红的Laura为例，大眼睛小嘴巴，颜值高且有亲和力，能激起女生的保护欲。同时，Laura的每一代产品都被当作一个主题的时装秀来对待，与水果、花卉、小动物等结合。颜值之外，为潮玩注入灵魂，设置故事背景。

　　其次是强推广和高互动。创新做法方面，将城市文化融入潮玩IP形成一个城市IP的地标雕塑，ToyCity即与东莞、深圳、佛山等地合作推出大型雕塑。明年，还将结合当地文化，在20多个地市打造城市雕塑。此外，与商业地产合作，打造一个既能线下打卡，又能帮艺术家发售、销售、展示的潮玩空间。

　　第三是丰富的产品线。他表示，有很多人觉得潮玩就是盲盒。其实，潮玩是IP，除了盲盒，还有收藏级玩具，包括衍生品，如3C的周边，化妆镜、水壶、灯、包等。

　　对于企业未来的发展，他表示，潮玩是一个圈层经济，一款潮玩、娃娃无法满足所有潮玩爱好者需求。不同IP之间可跨界联动，形成一个宇宙；此外，潮玩不仅仅是一个塑胶娃娃，它应有更高的精神内核；可挖掘IP的内容，从深度上面做文章。

　　圆桌

　　品牌护城河：注重产品力、打造差异化

　　南方都市报大数据研究院在“2021国货创新力盛典”上重磅发布的《报告》显示，新一代国货品牌迎来“全渠道”时代，抓住新渠道流量红利去打造爆款，几乎已成有品牌的共识；运营创新趋向IP化、流量私域化，开拓DTC(直面消费者)模式、缩短触达消费者的路径成为主流趋势。现场，来自零售、数码、零食等热门赛道的企业大咖共同探讨了国货品牌当下的发展路径和未来趋势。

多维度构建品牌长期发展竞争力

　　流量平台多元化时代，如何筑牢品牌护城河？多位与会嘉宾在讨论中，都提到了产品、技术、用户等关键词。安克创新中国区总经理王时远首先强调了产品和技术创新的重要性，其次，针对不同品类，为不同的品牌做定位。“找到一个在消费者认知中独特的定位，这是品牌能形成长期竞争力和护城河的第二个点。”

　　“今天来看，特别是后疫情时代，消费者的观念在改变，消费者需要更有爱、有温度的产品，同时整个消费趋于更加理性化，这个时代下，品牌更要注重匠心打造，更要注重产品力、品牌力、服务力。”上海来伊份股份有限公司联合创始人、总裁郁瑞芬将构建品牌护城河归结为三个方面：持续不断的品牌活力、品质的信任、一群始终愿意创新创造的经营团队。

　　面对日趋激烈的市场竞争，打造差异化品牌成为企业发展关键。万宁中国内地总经理胡子冠总结了品牌差异化竞争的两条途径：第一个是找市场空白空间，第二个是不断找客户的痛点，为消费者提供“产品+服务”的方案。

　　广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春指出，在产品的迭代以及品牌的构建方面，应从产品渠道、用户等多个维度构建长期发展的竞争力。“我们在跟牙医的接触当中发现，要把牙护好，要有科学的认知，并掌握科学的洁牙、护牙的方法，以及养成正确的习惯，这样才能真正解决本质的问题。所以当初我们建立品牌的时候，就定位为牙医推荐的科学护牙洁齿的品牌。”

关注新兴流量渠道红利，但会理性投入

　　当下中国的消费市场快速更新迭代，消费需求也日益多元化，“新消费、新人群、新需求、新渠道”对国货品牌提出新的发展要求，新一代国货品牌迎来“全渠道”时代。南都调研发现，抓住新渠道流量红利去打造爆款，几乎是所有品牌的共识。而在场嘉宾普遍认为，对于新兴的渠道和流量红利会保持关注，但自身会理性投入。

　　王时远坦言，抖音等微观渠道确实存在一些机会，“但中长期来看，渠道的红利都会因为竞争消失，所以我们还是围绕产品技术迭代，以及品牌在消费者心智的塑造上”。严佑春称，会去关注各个渠道的流量红利，及其对于品牌的成长、销售的帮助，并根据流量的情况作出一些相对符合品牌发展的理性投放策略，去帮助品牌的发展。

　　郁瑞芬看好未来社交电商跟新电商渠道的增长。她认为，这种增长反映了消费者的选择、需求，因为这些平台带给了消费者很多的愉悦感、信任感。“我认为最好的品牌应该把自己各个渠道分个类，哪一个渠道是第一战线，哪一个渠道是第二、第三战线，做好渠道分配，更好地去拥抱它。”

　　嘉宾热议设计创新：跨界思维至关重要

　　12月22日，由南方都市报主办的“2021国货创新力盛典”在广州成功举办。当天，粤港澳大湾区珠宝设计师俱乐部主席郑陈曼芝，冰泉联合创始人、CMO朱庆庆，周大福华南区总经理孙晓东，优必选科技中国品牌中心品牌总经理梁伟泽等嘉宾对于在颜值当道时代，国货如何凭借设计创新“出圈”进行了热烈的讨论和交流。

跨界思维有助设计突破

　　不少国货品牌近年来的设计越来越新颖，朱庆庆表示，作为新消费品牌，跨界设计思维非常重要。“例如我们的奶茶香牙膏，就是把奶茶跟牙膏结合，拥有跨界思维才可能在设计上作出突破。”

　　同在珠宝行业的孙晓东和郑陈曼芝则提到了珠宝在前期设计上更多会考虑“人的情感”，希望是有温度的设计。孙晓东认为：“如今90后甚至00后在成为主力消费人群，产品呈现多元化的同时，能够彰显个性会是未来的主流。珠宝行业出现的许多个性化定制就是为了提前介入到生产过程中去，满足个人情感诉求。”

　　而对于消费人群的变化带来的设计趋势改变，梁伟泽坦言，机器人行业的设计会优先考虑应用场景，然后是用户体验。“我们这行的设计要运用更贴近世界的语言，放在哪里都不违和，不会去做一些哗众取宠的设计。”

大湾区不缺设计人才

　　已经在内地生活了7年的郑陈曼芝非常热爱中国传统文化，她认为设计师可以更多从中国历史文化中获得灵感，如今的珠宝还可能运用之前的“古法”制作，“好东西就是可以沿用到现在，当然我们也在融合这些以与时俱进。”

　　巧合的是，这场圆桌讨论的四家企业均成长于大湾区，自然对大湾区设计人才交流倍加关注。梁伟泽和郑陈曼芝都认为，大湾区目前不缺设计人才，但要如何组建专业团队来高效运营产品是值得思考的问题。

　　周大福则是直接在香港成立了一个珠宝研学院，召集全球的年轻设计师定期进行交流。而朱庆庆则直接对大湾区的人才交流提出了期望：“今天的讨论让我觉得设计能够创新跨界很重要，未来我希望大湾区可以有一些不同行业、跨界的设计人才交流，碰撞出更多创新的灵感。”

出品：南都大数据研究院新零售课题组

策划：甄芹 田爱丽 关健明 陈成效 贺蓓 王欣

数据/报告统筹：田爱丽

采写：南都记者 徐冰倩 马宁宁 郑海虹 黄培 傅晓羚 汪陈晨 田爱丽 孔学劭 实习生 李珊珊

主持：马青

视频：李孟麟

摄影：冯宙锋

制图：李蓓 张许君 罗锐