“双语直播带货”助新东方破圈：新顶流还是短暂狂欢？

　　董宇辉在直播间,边带货边上课。

　　东方甄选主播带货时边弹边唱。董宇辉开启双语直播。　视频截图

　　“看直播仿佛在上英语课,顶级老师免费教学,太值了。”一夜之间,新东方主播“董老师”出圈了,这位自称“8年教过50万学生”的英语老师董宇辉,解锁了直播新姿势:一边带货一边教英语。

　　十几天前,董宇辉还很难想象,彼时在寻找出路的东方甄选,如今面对的是3天新增粉丝超百万、日销售额破千万的发展速度。他也从未意料到,自己曾经直播一上午只卖了70元,今天却成了全网熟知的“中关村周杰伦”“在逃兵马俑”。

　　近日,这种“一边上课一边种草”的知识直播带货形式意外走红,并形成刷屏效应。第三方数据服务平台蝉妈妈数据显示,截至6月21日,东方甄选抖音账号粉丝近1800W。GMV(商品交易总额)从几十万级别爆发增长至接近2000W(6月12日),直播带货进入抖音前十名。

　　在外界看来,从讲台转战直播间是“董宇辉”等新东方老师们的再就业,也是60岁俞敏洪的二次创业。凭借28年的教学基础和公众认知度,新东方转型直播带货半年,为何“双语直播”成为“流量密码”?

　　爆红主播

　　从经验丰富的老师到直播行业的小学生

　　“榴莲的英语叫作durian……等一下,我把这个单词教完,等一下,别关,有朋友问单词呢,有问题你怎么能下课呢?最后一个单词哈,我看到有学生问单词了。诶不是,有朋友问单词了……”

　　临近直播尾声,董宇辉举着白板,对着摄像头,一边讲解榴莲的英语,一边提醒同事延迟一点直播时间。有网友评论道,“像极了老师拖堂的样子”。

　　而在半年多前,董宇辉的的确确还是一名站在讲台给学生上课的新东方英语名师。2021年下半年起,教培行业纷纷开始调整业务方向、缩减人员,其中也包括新东方在线及新东方。截至2021年11月30日,新东方在线全职员工裁员比例为83.9%。俞敏洪在6月内部信也提到,新东方员工从11万人减至5万人。

　　“深山老林里面学了很多武功,马上要初入江湖的时候,发现江湖没了。”新东方一名老师感慨道。

　　董宇辉则属于留在公司内部转型的一员。除了继续站在台前传递内容成为主播,更多留下来的老师则转型直播间的幕后工作者,八年教龄的数学老师化身产品经理、入行十六七年的教培人开始学习选品和样品管理。

　　但转型路上并非一帆风顺。2021年底宣布入局农产品直播带货之初,因为新东方的跨界之举,东方甄选收获了一批关注。然而,作为首秀,首场直播的成绩并不算高,当天,东方甄选共上架商品47件,销售额为58.9万元,俞敏洪直播间上架商品31件,销售额为460.4万,后续的直播场次也数据平平。“很长一段时间里,直播间只有五六个人,两个是我的爸妈,两个是YOYO(另一位主播)的爸妈。”董宇辉说道。

　　对于个人而言,从给孩子讲课的老师,到向消费者带货的主播,董宇辉们也经历了一番煎熬。“我们曾经是经验丰富的老师,但步入直播行业之后,我们也是小学生。”

　　董宇辉告诉南都记者,相比于课堂上学生的及时互动和反馈,直播中的网络延迟也曾让主播们紧张好一阵。“是不是我刚刚讲的这段不好?大家不太喜欢这个产品?”

　　双语带货、边卖东西边谈论诗词歌赋的独特形式是此次带着董宇辉和东方甄选走红的主要原因,然而,这一带货方式也不是从一开始就受到热捧。董宇辉透露,起初在直播中讲英语、讲历史时,直播间收到了不少反对的声音。

　　从新东方讲台上的英语名师,到屏幕前“卖菜”的带货主播,董宇辉逐渐接受并适应了自己的新身份。他透露,自己短期内没有回到课堂当老师的计划,将继续在东方甄选做好农产品带货这件事,在担任主播的同时,也去接触产品和产地,了解生产过程,成为一个更加有深度更加专业的人。“人必须得做完一件事情,告别一个阶段,再去做下一件事。”

　　双语直播

　　主播们会五门外语,能歌善舞

　　除了带货风格独树一帜,教培老师化身带货主播的身份转变,也是董宇辉及东方甄选走红的原因之一。“双减”之后,成千上万的教培老师何去何从成为备受关注的话题,而老师转型带货主播无疑成了教培领域的一个经典案例。

　　据蝉妈妈数据,截至6月13日,“东方甄选”直播间已累计开播157次,累计销售超过8000万。半年前,新东方在线于抖音推出“东方甄选”直播间,以销售农产品为主。直播间信息显示,“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司,是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台。

　　去年12月28日,新东方创始人俞敏洪在抖音正式开启助农直播专场,首次试水直播带货。自2022年开年以来,东方甄选直播间通过延长直播时间、改变直播间目标定位、改善产品结构以及俞敏洪出场直播等方式尝试流量突破。

　　双语直播并不是东方甄选唯一法宝,这些主播能歌善舞,国学英语样样精通,各领风骚。东方甄选旗下主播在直播带货一款电子钢琴时,随手就弹奏起了《卡农》,直播到高兴处,还边弹边唱歌。还有的主播会五门外语,有的主播段子和“鸡汤”随口就来。董宇辉在直播时不时冒出“欲望和快乐,只能留一个”“悲观是远见,乐观是智慧”“腹有诗书,眉有山川”。

　　和很多其他主播大喊“1、2、3,上链接”不同,东方甄选的主播大多是娓娓而谈,甚至还透露行业“机密”,“卖大米,农民挣钱一两块钱,快递小哥挣钱一两块,我们挣一两块。”这些“实在”话打动了消费者。

　　流量效益

　　“最有文化的直播间”走红

　　转型直播带货的近半年里,“不温不火”成为东方甄选的常态。过去近一个月,东方甄选的直播间数据并不理想——观看人次50万左右,最高200万出头。

　　转折点发生在6月10日。6月10日夜间的这场直播场均观看人次达到906.7W,直播总销售额达到1457.2万元(蝉妈妈数据)。近一周内,东方甄选抖音账号粉丝从100W快速增长至350W+,GMV从几十万级别爆发增长至接近2000W(6月12日),直播带货进入抖音前十名。

　　相较于热度稳步走高的东方甄选直播间,新东方在线的股价则呈现大幅波动。6月21日,新东方股价收涨3.06%,报17.5港元/股。而据港交所最新披露文件显示,腾讯控股日前已出售新东方在线7460.39万股,新东方在线于6月20日出现单日跌幅达到32.08%。尽管出现单日大幅下跌,但6月以来新东方在线股价累计涨幅已超300%。直播走红和资本市场的起落成为伴随新东方转型之路的热点话题。

　　东方甄选的出圈似乎也给教培行业原本平静的湖面投下一块石头。6月以来,教育板块出现回弹,高途、中公、思考乐、豆神教育等教育股也纷纷跟涨。

　　突然走红后,东方甄选销售额暴涨,近期,新东方在线在招聘平台发布多个招聘信息,急招主播、客服等直播业务相关岗位人才。多数带货主播岗位给出的参考月薪是2万-4万元,双语主播月薪则达到了5万-6万元。

　　出圈秘诀

　　“知识型输出”让用户产生情感共鸣

　　“新东方的直播间似乎有种魔力,让你忍不住点头赞叹并付款,这或许就是‘知识付费’吧”,一名东方甄选的粉丝感慨。回看俞敏洪首场直播,曾被网友戏称“直播像上课”,到如今“双语教学卖货”模式意外走红,新东方走对了哪一步?

　　面对直播带货的一片红海,作为新入局者的新东方一早便明确,找到自己的差异性特征是立足的关键,于是便有了直播时从诗词歌赋聊到人生哲学的新花样。新东方教育科技集团副总裁,新东方在线CEO,东方甄选CEO孙东旭曾对外表示,“这是我们从第一天开始就定下的调性。”

　　“风趣、幽默和激情是新东方教学的传统基因。”董宇辉表示,新东方要求老师每年必须读20本书,即使转型农产品带货,公司也会给主播留出读书时间,主播房间里还放置了一个大书架。

　　深耕直播领域的自媒体新播场内容负责人李祥虹告诉南都记者,“双语直播”这种形式非常有特色,加上主播本身具备很好的人文素养和学识,输出的既有英语,也有很多人生哲理,这种“知识型输出”具备了出圈的基础。就带货技巧而言,新东方老师未必强过那些网红主播,但拥有了“英语技巧”后,老师主播们就拥有了较强的直播辨识度,从而实现“降维打击”。

　　也有业内人士称这次出圈为“优质内容触发了流量机制”,东方甄选本身内容调性与直播形式高度契合抖音多次强调的“兴趣电商”模式,即“以优质内容将商品和消费者连接起来”,平台将在相当一段时间内为“东方甄选”直播间提供流量扶持。

　　“在新东方的直播间里,带货直播可能不再仅仅停留在货品的展示和销售,而是可以延展到与之相关的“百科全书”,一个单词、一段历史、一种理念、一个或冷门或生活的小知识,都可以成为你按下付款按钮的契机”,该直播间的一名粉丝向南都记者表示,观看直播的同时感受到了文化、科学和哲学的美好,学习的快乐和价值,而达到了一瞬间的精神共鸣和获得感,让直播不止步于带货。

　　在这一轮竞争中,新东方似乎也找到了自己的流量密码并将继续发挥其影响力。

　　前景试问

　　双语直播带货会成变相“教培”吗?

　　在东方甄选的直播间里,董宇辉曾指着俞敏洪的头像说,“我们为什么喜欢上面这个60岁的老头?因为他从不认输。”东方甄选出圈的同时,俞敏洪又在宣布亲自带队搭建“新东方直播间”卖教育产品,这或许也从侧面说明,俞敏洪从东方甄选的尝试中看到了希望,尝到了直播经济的甜头。近半个月来,俞敏洪接连出现在东方甄选和新东方直播间,发挥个人IP效应,通过“俞敏洪”给平台“引流”。

　　双语直播固然新奇,不过有观点指出,双语直播带货或存在政策上的风险,演变成变相的“教培”。确实有网友评论,“我要买课。”“能不能晚上7点播,那时候孩子放学回来了,到时候一块看。”

　　东方甄选开播时,有的主播还不时提醒,“先抄笔记,再买东西。”“原来是花钱学新东方,现在一分钱没花,还学习了英语,嘻嘻嘻。”东方甄选到底含“英”率有多少?这或是以后大家关注的焦点之一。

　　另外,新东方号称转型卖农产品,东方甄选介绍为“新东方在线唯一的农产品直播带货平台”。但目前看,其带货的产品包罗万象,从农产品到日用品,从厨房用具到电子产品一应俱全。抖音给东方甄选的产品定位评价是“综合”。

　　在选品上,不断有网友建议东方甄选上架利润高的化妆品,实际上,东方甄选或已经不少赚。360董事长周鸿祎近日称:最近俞敏洪很得意地和他讲,现在线上推荐一本书,可以带动卖出多少万本,一算一年能挣很多钱,俞敏洪说:“我都想直播带货,试了下感觉抹不开面子。”

　　资本市场已敏锐地嗅到东方甄选的潜力。同时,新东方直播带货的出圈带来的是短暂的狂欢,还是将开辟出另一大创收来源?在首场直播刚开始时,俞敏洪曾自我调侃道,农产品直播带货是他一个“不靠谱的主意”,而到底靠不靠谱,还得时间和市场说了算。

　　出品:南都大数据研究院

　　策划:尹来

　　采写:南都记者　李梓毅　张雨亭　实习生　曾晓茵　综合中国新闻网