解码茅台“五线”生态美学底层逻辑:让美美与共融入发展基因

　　i茅台上线一周年，用户突破4000万。

　　丁雄军在贵州茅台2022年度股东大会上分享。

　　茅台冰淇淋。

　　2023年6月1日，贵州茅台酒(喜宴)南京鉴赏会。

　　近日，有“亚洲食品饮料行业奥斯卡”之称的FBIF2023食品饮料创新论坛暨食品创新展在深圳国际会展中心举办。南都湾财社全程参与，并对酒水议题进行了重点关注。针对用户生态与可持续发展问题，专家们就如何“读懂”酒的内涵、如何开展酒业创新、如何与下一代消费者建立联系推出了一系列底层逻辑式探讨。

　　寻找不同中之相同、变化中之不变，是为底层逻辑。在竞争日益激烈的市场中，酒饮品牌如何与目标客群建立长期的联系，并与下一代挑剔的消费者保持真实的链接?Contagious创始人兼董事总经理Matt　Chapman给出的答案是:品牌真正与消费者联系的方式是分享相同的价值观，且需要在消费者与品牌的每一次接触和体验中保持一致，才能建立长久的关系。

　　回顾茅台过去的辉煌发展，不难发现，茅台目标客群不断扩围的过程，也是茅台“美”的价值观不断向外传递的历程。

　　以“美”链接新世代消费者　　

　　2023年6月13日，在贵州茅台2022年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军以“美的‘五线’生态体系”为题展开深入解读和交流分享。

　　从2021年9月茅台在临时股东大会上首次提出“五线”发展，到2022年6月年度股东大会首次提出“美时代”理念和“五线”发展的“五个更、五个美”，再到今年首次提出茅台可持续发展的“五线”生态体系，三个“首次”将“茅台美学”阐释得淋漓尽致的同时，也在助力茅台更好真实地链接“下一代挑剔的消费者”。

　　今年1月1日，茅台“巽风数字世界”正式开启，上线第一天用户数超55万，第二天即突破100万注册用户数。次月，在国内元宇宙Web3领域头部自媒体《元宇宙简史》公布的《2023年一月份国内主流数字藏品平台Top30排行榜》中，“巽风数字世界”位列第三名。

　　在巽风数字世界中，数字孪生、元宇宙等技术应用再造了美的文化、美的体验、美的创造。无独有偶，作为烈酒行业的巨头，帝亚吉欧(Diageo)也上线了威士忌神兽元宇宙互动空间，以期通过打造威士忌数字藏品，缩短产品与年轻人的距离。而茅台的过人之处是，将在中国传统文化中恰到好处地诠释了独特而丰富的“茅台美学”。“巽风数字世界”中的高度参与性，让贵州茅台酒二十四节气系列文化产品成为近几年来创意密度最高、数字融合最深、美学呈现更加立体的文化佳酿，产品一经上市，备受业界关注，“破圈”效应凸显。

　　茅台冰淇淋的巨大成功，则让茅台这个品牌在年轻人中间燃起了一把火。茅小凌作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋相继在咪咕、抖音、小红书等平台“走红”，也极大地培育着年轻消费者的茅台酱香口感。据不完全统计，短短一年内茅台冰淇淋卖掉近1000万杯。全国各地城市地标、高铁空港、购物商城等目前已随处可见茅台冰淇淋广告，品牌曝光量约近42亿次。

　　此外，i茅台的运营，成为茅台美的渠道生态建设的重要抓手。作为茅台产品链路的链接者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者，i茅台实现了茅台(S端)与渠道商(B端)、消费者(C端)多层面的链接与互动。多维度商业模式的创建，又推动i茅台成功探索S2B2C线上线下融合酒类销售模式，开行业先河。截至6月27日，i茅台仅在安卓系统的累计下载量就已超1亿次。贵州茅台2023年第一季度财报显示，i茅台一季度营收达49.03亿元，3个月完成了去年营收的近42%。上线以来，i茅台累计销售额超230亿元，成为茅台的核心销售渠道之一。i茅台的横空出世不仅稳定了飞天茅台等产品的市场价格，还通过链接线下超2000家门店，为渠道商配套提供了库存、配送、结算、客服等配套运营服务和技术保障支持。

　　“五线”铸就美美与共　　

　　不难发现，自茅台在白酒行业率先提出“美时代”以来，茅台对“美学”的实践已经进入了一个更深的层次，茅台的“五线”发展也由线性发展对应形成了可持续发展的“五线”生态体系。

　　这其中，“蓝线”生态体系聚焦“增长”，围绕产业链、产业幅、产品带、价格带等，打造美的产业生态、产品生态和渠道生态；“绿线”生态体系聚焦“绿色”，围绕持续践行“五匠”质量观，构建完善“365”质量管理体系，呵护“山水林土河微”生命共同体，推进“一基地一标杆”，打造美的质量生态和自然生态；“白线”生态体系聚焦“动力”，围绕科学解析茅台酒美的密码、推进数字赋能、开展对标世界一流企业管理提升行动等，通过科技、数字化、改革和开放，形成推动茅台可持续发展的动力体系；“紫线”生态体系聚焦“文化”，围绕物质和非物质文化传承、活动与产品文化创新、国内和国际文化传播等，打造美的文化生态和共同体生态；“红线”生态体系聚焦“安全”，围绕安全生产体系、环境治理体系、风险防控体系，打造美的生态安全。

　　也是在以美美与共为初心的“五线”生态体系下，近年来，茅台的发展逻辑也越发清晰。

　　作为贵州省属国有控股上市企业，茅台将“五线”发展的每一步融入国家和地方发展战略，，以优化产业布局结构、持续深化营销体制改革等工作为关键和重点，激发高质量发展活力，加速向世界一流企业迈进。

　　国企改革三年行动启动以来，茅台认真贯彻落实党中央、国务院关于深入实施国企改革三年行动的重大决策部署，坚持问题导向，强化顶层设计，制定了包括6个方面、49项任务的改革三年行动实施方案，聚焦加强党的领导和党的建设、完善中国特色现代企业制度、推动集团产业布局优化和结构调整等重要领域和关键环节，一大批重大改革任务相继落地。

　　在这样的背景下，美的“五线”生态体系的魅力正在被持续释放，越来越多的茅粉、茅台经销商加入到了美美与共的队伍当中。例如，为了让消费者多维度感受茅台的历史、美学和文化深度，广东经销商今年以来，已多次举办“大器茅台·品味醉美人生”主题活动，以期与茅粉共赴春日之约，共赏茅台之雅，共品酱香之道，共鉴醇厚之味。广州的茅台冰淇淋旗舰店基于“让茅台酱香口感触达更多年轻消费者”这一美美与共的初心，通过自创茅台咖啡类产品，让茅台又一次成了全网热搜。

　　有分析认为，在美美与共的底层逻辑之下，不断丰盈美的“五线”生态体系，已成为了茅台人携手生态链各要素，更好地凝聚发展共识，推动茅台实现更好发展的“灵丹妙药”和“万能钥匙”。　　

　　文:马建忠

　　制版:戴越　王娟娟　凌淑琴