评价有褒贬热度正“拿捏” 是嫁豪门还是相互高攀?

　　南都资料图

　　美酒加咖啡，年轻人开始早C早A。

　　9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式上线发售，每杯售价为38元，优惠价格为19元。

　　上线首日，这款联名产品成为社交“新宠”，还冲上了微博热搜榜第一。9月5日，广州的五羊邨附近1千米的8家瑞幸门店均售罄，当天，瑞幸咖啡发微博称，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，销售额超1亿元，其中，在抖音平台上，该产品首发专场直播销售额4小时破1000万元。

　　酱香拿铁凭什么刷爆朋友圈?除了美酒咖啡，网友还“喝”到了什么?

　　含茅台酒原料吗?

　　近五成网友讨论“口感”　　

　　南都大数据研究院从微博随机抽取并分析了茅台咖啡相关话题下的评论，发现在茅台联名咖啡的话题刚冲上热搜时，样本评论中近五成都在讨论“口感”。不少网友表示，咖啡和奶油搅拌开后有点像小时候吃的“酒心巧克力”。

　　记者采访瑞幸常客陈先生，他对瑞幸茅台的联名很感兴趣，在发售前一天，他已经想去门店购买。陈先生说，毕竟用十几块就可以体验一把茅台的感觉，“酱香拿铁一入口就有酒香，又带有咖啡味，并且没有纯白酒的呛劲，对喝不了白酒的人群很友好，售价也适中，相比茅台本身或茅台雪糕都便宜很多。”

　　喝过茅台的消费者李先生购买酱香拿铁同样是为了尝鲜，他觉得对比瑞幸其他产品来看，这是一次创新的尝试。“新口味有点意思，确实有点酱香白酒味”，19元一杯的价格也在可接受范围内。不过在尝鲜之后，李先生并不考虑再次购买，他还是更能接受9.9元一杯的瑞幸，而且在他看来，酱香拿铁口感上比较腻。

　　喜欢喝白酒、不喜欢喝咖啡的王先生则认为酱香拿铁的口味恰到好处，是加了奶油的拿铁，并且带有一点淡淡的酒味，有点像酒心巧克力，“我觉得不喝白酒的人，应该也能接受这个味道，白酒味没有太重，就加了一点点去调味。”

　　另有网友发现，与想象中茅台酒加入拿铁咖啡不同的是，酱香拿铁是通过有酱酒风味的白酒风味厚奶调制而成，因此有消费者担忧，酱香拿铁中或不含有茅台酒(即飞天茅台)的成分。

　　记者注意到，瑞幸使用的白酒风味厚奶系由宁夏塞尚乳业进行生产，该企业为瑞幸咖啡的主要供应商之一。4日晚间，塞尚乳业董事长闫建国透过媒体对外披露，在白酒厚奶的生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的飞天茅台酒，“并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走”。

　　以1499元/瓶的建议零售价计算，3000万元的茅台酒约合20013瓶，按照每瓶茅台酒500毫升(0.5升)计算，本次生产厚乳使用的飞天茅台约合10吨。此前，瑞幸方面披露，酱香拿铁酒精含量不超过0.5%，因此有业内人士猜测，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒，若按照上述数据推算，本次酱香拿铁在全国的供应量至少约370万杯，最多或为555万杯，不过前述茅台酒含量未获得瑞幸及茅台方面证实。

　　瑞幸咖啡5日发微博称，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额超1亿元。

　　塞尚乳业的一份承诺书也在网上流传，该承诺书显示，塞尚乳业承诺，瑞幸咖啡采购的白酒风味厚奶添加的白酒原料，均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。　　

　　为何跨界联合?

　　茅台想“年轻”，瑞幸想“去低价”　　

　　除了“口感”，评论中近两成网友讨论了酱香拿铁的“社交属性”，不少网友晒出朋友圈截图称，喝茅台咖啡成了上班族的集体团建活动，早C晚A(早咖啡晚酒)升级到了早C早A。也有网友调侃称这次瑞幸是“嫁入豪门”，不过，更多网友表示，茅台和瑞幸其实是相互高攀，也正因此，这次联名“普惠”了那些喜欢茅台但不能常喝到的消费者，让他们也能趁此机会低价品尝。

　　尽管口味评价褒贬不一，但这一波热度属实是“拿捏”了。茅台与瑞幸，两个看似“八竿子打不着”的品牌，为何这次跨界联合?

　　凌雁咨询首席管理分析师林岳谈到，对瑞幸而言，此次和茅台的联手也是一个创新的策略，一方面可以依靠原料和概念提高产品的定位，提升客单价和利润，逐渐淡化低价策略；另一方面也可以继续在咖啡赛道制造话题、制造爆款。瑞幸整体的发展态势非常好，低价策略牵引了业绩的增长，但也没有因此丢失了利润，说明其运营和管理的做法是行之有效，加上产品研发和跨界的尝　　试，瑞幸将有机会在咖啡赛道继续领跑。

　　在今年第二季度，瑞幸的营业收入也首次超越了星巴克中国，财报显示，今年第二季度(4月1日至6月30日)，瑞幸咖啡总净收入为62.01亿元(8.522亿美元)，同比增长88.0%；在美国会计准则(GAAP)下，净利润为9.99亿元，而上一年同期则亏损1.15亿元。而在2023财年第三季度(即2023年4月3日至7月2日)，星巴克中国市场的收入则为8.219亿美元。在门店数量方面，截至今年6月底，瑞幸门店总数已达10836家，也是目前国内唯一门店数破万的咖啡品牌。

　　值得留意的是，近日，南都·湾财社统计20家白酒类上市公司，贵州茅台一骑绝尘，上半年实现营收709.87亿元，同比增长19.42%，半年度的净利润达到了359.8亿元，遥遥领先。

　　尽管茅台今年上半年净业绩在白酒行业依旧一骑绝尘，但如何拓宽市场、推进品牌焕新，茅台未雨绸缪，盯上了年轻人热衷的咖啡。

　　林岳表示，茅台已经尝过跨界的甜头，此前茅台冰淇淋已经引起了很大的关注，这是其品牌年轻化、网红化的重要手段，与瑞幸联手入局咖啡领域，也必定是一个具备热搜特质的话题。“对于白酒品牌来讲，有这样的破局思维是难得的，至于口味是否被消费者接受，这已经不是最重要的话题了，当然不排除经过尝试和改良，有机会成为爆款。”　　

　　近期重点布局“跨界”“接触年轻人”

　　茅台巧克力即将上线　　

　　此次茅台与瑞幸联手，被视作白酒生产厂家闯入年轻人“视界”的一种信号，从网友评论中有所印证:不少人称此次的“酱香拿铁”为“年轻人的第一杯‘茅台’”“年轻人的第一口‘酱香’”“拉近了95、00后跟茅台的距离”。

　　对于茅台而言，“跨界”“接触年轻人”是其近期主要布局方向之一。

　　在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。业内分析，茅台是想以此为抓手，触达年轻消费者。

　　从茅台冰淇淋上线到频推新品，到试水“茅台咖啡”注册“茅小咖”商标乃至与瑞幸联名等，均反映该公司正在加强与年轻群体的沟通，不过此前也有包括贵州茅台股东等反映，该公司“频频跨界”属于“不务正业”，其职责应该是“好好卖酒”。

　　而在业内人士看来，目前茅台跨界实际上是为了更好卖酒服务的。白酒行业分析师欧阳千里表示，“跨界”对于贵州茅台而言是件正事，对于现阶段的茅台而言，在传统(白酒)营销对其效果不太奏效时，只能通过另类的方式突破。

　　“此前与蒙牛联合做冰淇淋，这次与瑞幸联名出咖啡，都具有很强的传播效果，因为酒与冰淇淋、酒与咖啡，本身就是平行线，如今交会成产品，就会有诸多的谈资，与此同时，在合作过程中瑞幸的注册用户和i茅台的用户之间可以相互导流，对于两家企业是有利的。”欧阳千里进一步分析道，伴随着秋季的到来，茅台冰淇淋销量下滑，急需补充热饮，所以贵州茅台携手瑞幸咖啡推出酱香拿铁“恰逢其时”。

　　据知情人士透露，茅台巧克力也即将上线。　　

　　整合:李芷琪

　　采写:南都记者　詹丹晴　贝贝　张雨亭　王静娟

　　实习生　王希

　　部分内容来自南方+