曾是首家赞助春晚企业 如今靠3个老头“拯救”

　　“活力28”店铺直播页面截图。

　　“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”活力28的直播间内，背景是简陋的生产工厂，小老头颤颤悠悠地戴上老花眼镜，一口一个宝宝们叫着，就这样用着最朴素的方式，一夜之间收获了500万的销售额。这家拥有70多年历史的老牌国货品牌，在搭上了直播带货晚班车后，靠“老年主播团”冲上流量与销量的巅峰。

　　一夜爆卖500万元 三个老年主播走红

　　9月18日，和众多国货品牌一样，活力28的抖音账号停播一天，其头像也已被换成了黑白色。不少粉丝在评论区称其为有良心的国货品牌，截至目前，粉丝数已达到445万，而在四天前仅有不到200万粉丝。短短几天时间，“活力28”实现超过200万的涨粉，并博得了众多消费者的好感。

　　9月13日起，由三个“老头”组成的“老年主播团”开始了直播带货。没有专业的直播间与镁光灯，直播间背景是工人包装或上货的实时场景。三个“老头”在不熟悉直播流程的状态下开了直播，他们的身后是生产车间，直播时夹杂着风扇、机器的噪音，画面也常常卡顿。对于网友的喊话“换年轻人来做主播，找专业团队做运营”，有“老头”回答:“年轻人都不进厂了，我就是厂里最年轻的。”

　　有观众心疼大爷上了年纪，让找个年轻人来直播，大爷却对着观众称:“宝宝们，我就是我们厂里最年轻的。”由于主播大叔不懂直播规则，屏幕前的观众甚至在线教学，刷屏提醒大爷关闭“晚发即赔”，否则会因为没有及时发货而赔钱。直播时，大爷还时不时地提醒着大家不要刷礼物。

　　然而正是这样朴实无华的直播方式，吸引了大批观众前来观看，开播当天就有两三万人同时在线守在直播间，直播间内的洗衣液和洗衣粉上架就被一抢而空。数据显示，13日当晚销量突破50万单，销售额达到500万，一日增粉过100万，就这样活力28实现了一夜爆红。从13日至17日这几天里，活力28持续开播，店铺数据显示，累计销量高达133.4万，橱窗内所有物品被卖到断货下架，客服对记者表示，仓库会不定期进行补货。

　　据悉，三位主播中，有两位是代工厂方面的中高层管理人员，还有一位是活力28集团总部派驻在公司的驻厂人员。近几天，三位主播每天要直播十几个小时，他们会在生产空闲时间出镜。工作人员提供的一张“老头”主播工作照片显示，其直播工具只有一部手机和一台支架。“之前只有手机，这个架子是15日才到的。”

　　据悉，这个账号与活力28集团其实并没有太大关系，“活力28衣物清洁旗舰店”直播账号的拥有者是成都意中洗涤用品有限公司。9月16日中午，该公司工作人员告诉记者，公司是活力28集团的代加工和代销售企业，对于近期直播间的走红，活力28集团也知情。“我们的后台信息每天要及时传给总部，而且我们火了之后，总部也给了我们一些营销方案。”

　　弄错商品价格，退款230万元冲上热搜

　　几百人涌入直播间只是开始，三位手足无措的“老头”主播意外吸引了大量粉丝。9月16日，记者在直播间看到，在线观看的粉丝数量在3万至6万波动。

　　经过三四天的直播之后，三位老头主播从最开始的有些害羞，到与网友们的交流愈加熟络，“还是宝宝们有智慧”“谢谢活力宝宝的关爱”“我们是活力老宝宝”……

　　在9月16日的直播中，记者只看到了其中两位“老头”主播。对于另一位主播的去向，公司工作人员表示，因为近几天销量爆涨，公司库存全部卖光，目前正在采购原材料紧急生产。其中一位“老头”主播帮忙采购去了。她介绍称，公司原材料备货不足，包括洗衣粉、洗衣桶、打包盒等都需要采购，而重新下订单订购和生产需要时间。

　　在互联网世界，对于“活力28”和三个老年主播的关注仍在高位。9月17日晚间，“活力28将为23万单洗衣粉退款10元”的话题冲上热搜第一。

　　因在直播时把5公斤和3公斤的洗衣粉价格搞错了，当时多卖了10元钱，活力28决定把23万单商品以每单10元的价格进行退款，共计退款230万元。

　　活力28成都代工厂副总经理接受媒体采访称，我们不能对不起粉丝，哪怕企业再困难也要诚信经营，做人要坦坦荡荡。

　　“这样还能赚到钱么?别退了，没多少钱，你们多少赚点吧，大爷们直播也不容易。”巨额差价退款再度让活力28的品牌好感度得到提升，不少消费者甚至对公司的生存能力表示担忧。

　　数字营销与传播专家李杰表示，活力28的爆火并非突然，一是由于过去几十年品牌认知与产品质量在消费者心智中打下的基础，二是由于近期“国货品牌”带来的话题流量，助推了活力28的爆火，三是近年来消费观念的转变，不再追求高品牌溢价的大牌，转而寻找性价比更高的白牌。在李杰看来，活力28积极发力电商与直播带货，通过数字化手段重新焕活“国货”生命力，进一步拓展原有销售渠道和消费群。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析，差异性是活力28出圈的重要原因之一，即现在的主播大部分都是年轻人，三个“老头”做直播本身就是差异化营销。

　　曾是第一家赞助春晚企业，后深陷经营危机

　　活力28在官方账号上写着“如果巅峰留不住，那就重走来时路”。作为一家有着70多年历史的老牌日化企业，它也曾拥有辉煌的历史。

　　活力28始建于1950年，前身为湖北沙市制油厂，上世纪70年代开始生产合成洗涤剂，率先在行业内推出适用于机洗的超浓缩无泡洗衣粉，开创了中国洗涤行业新纪元，产销量多年位居国内行业首位。

　　巅峰时期，活力28占据着全国洗涤市场70%以上的份额，这几乎要追溯到上世纪八九十年代。在它身上有着众多标签，“第一家在央视打洗衣粉广告的企业、第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国500强日化企业……”

　　然而活力28的高光时刻并未维持多久，上世纪90年代末至2018年，先是被外资收购后遭雪藏，后被三安光电借壳上市运营几乎停摆。

　　2019年，活力28终于踏上复兴之路，吸引泰康人寿、红杉中国、挑战者资本等知名企业和创投机构投资。随后又搭上电商直播的快车，出现在李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥等头部带货主播的直播间，利用线上打开销路。这一策略确实帮助公司实现了复兴，2021年活力集团线上线下整体实现销售额约20亿元。2022年公司估值超100亿元。

　　然而正当外界以为活力28会就此崛起时，公司再一次陷入经营危机。今年上半年，活力28陷入欠薪纠纷，多名讨薪员工在社交媒体上发文举报公司拖欠工资。此外，据天眼查显示，湖北活力集团有限公司已身陷50多起案件纠纷，涉及劳动争议、买卖合同、金融借款合同等多个领域。

　　直至6月1日，湖北活力集团有限公司宣布遣散所有员工，并在信中表示，公司遭遇前所未有的苦难，会想方设法解决员工的工资问题。

　　6月18日，公司董事长兼CEO李健飞回应记者表示，“现在公司已经逐步恢复中，我更希望大家看到未来。这是个转型期，不是什么危机，企业由高速增长转型为效率增长，看增长的同时看利润。”他还表示，渠道已经全面盈利。

　　整合:董晓妍　

　　来源:蓝鲸财经、每日经济新闻