平均每3天联名一次 新茶饮们为何这么拼？

　　小南不是周杰伦的粉丝，但她还是被勾起了好奇心。

　　9月14日，小南从社交媒体上了解到，新茶饮品牌奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出联名款奶茶，当天微信朋友圈也有不少人晒图，她没忍住，跟风买了一杯，办公室的人也搭上了她的外卖“顺风车”。《范特西》是周杰伦2001年推出的专辑，奈雪与周杰伦发行专辑的联动吸引了大批消费者，联名款奶茶开售后多店爆单。到底谁是最爱联名的茶饮品牌？在合作品牌的选择上，它们又有什么偏向？新茶饮们频频联名背后是什么原因推动的？

　　 市场

　　喜茶、奈雪创造两次出圈联名

　　在新茶饮领域，今年第一次引起刷屏的联名不是奈雪，而是喜茶。5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌Fendi牵手，推出19元一杯的“Fendi喜悦黄”特调饮品，以及4款限定烘焙产品。

　　这次跨界联动点燃了消费情绪，活动首日，多家门店爆单，联名饮品提前售罄。而在社交平台上，诸如“全款拿下，人生中的第一款Fendi”“距离奢侈品最近的一次”等热梗广为流传。在二手平台上，还有人在溢价售卖这次联名的周边产品杯套、杯垫、徽章等。根据喜茶提供的数据，“Fendi喜悦黄”特调饮品上线3日售出超150万杯。

　　再一次引起较多关注的联名则是新近奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出的联名款奶茶，这款奶茶与周杰伦出道早期的专辑《范特西》做了联动。

　　在产品上线后，作为周杰伦资深粉丝的胡小川买了一杯。她告诉记者，最喜欢的专辑就是《范特西》，里面的每首歌都很好听，所以看到联名款是一定要喝的，她也很期待与周杰伦专辑联名的奶茶是什么味道。为了获得联名款的杯垫，胡小川还找了同事拼单，在她看来，以前上学的时候基本喝的都是珍珠奶茶，这次奈雪的联名款也是珍珠奶茶，“很适合我们怀念青春。”

　　根据奈雪提供的数据，联名款奶茶上线首日，销量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。值得一提的是，奈雪将这款联名奶茶纳入“周周9.9元活动”，也就是说，只要花9.9元就能跟着周杰伦“怀念青春”。

　　联名本质上是在交换客户资产

　　实际上，在新茶饮领域，联名已经成为一种常态化的营销手段。记者统计了头部新茶饮今年的联名情况，在统计的16个品牌中，截至9月15日，共联名了101次，这意味着，在统计时段中，平均每3天就会有一个品牌发起联名。

　　这次携带着薄盒范特西音乐宇宙创下销量新高的奈雪，是行业内最爱联名的品牌之一。根据记者不完全统计，截至9月15日，奈雪今年的联名高达24次。奈雪偏爱跟影视作品联名，其先后跟《葫芦兄弟》《中国奇谭》《铃芽之旅》等联名。此外，其联名的品牌比较多元，既有食品餐饮品牌东阿阿胶、泸州老窖、川西坝子、tsingtao1903，也有护肤品品牌逐本、盲盒潮玩泡泡玛特、外卖平台饿了么等。

　　相比起奈雪，喜茶的品牌联名数量要少很多。今年以来，喜茶仅跟Fendi、电影《喜剧之王》、游戏IP《原神》有过联名。

　　除了奈雪、喜茶外，新茶饮品牌柠季、茶百道、乐乐茶也很热衷联名。今年以来，截至9月15日，柠季的联名品牌有13个，茶百道9个，乐乐茶8个。其中，茶百道多维度和游戏IP合作，今年以来，共和4个游戏品牌联名过，分别为《剑网3》、《奥比岛》、QQ炫舞和《未定事件簿》，今年7月，茶百道更是官宣韩国电竞选手TheShy为其体验官。

　　沪上阿姨今年以来的联名有5个，其热衷于跟动画IP、盲盒IP共同联名。沪上阿姨相关负责人告诉记者，因为其消费者受众以年轻群体居多，所以在联名时，企业会侧重考虑年轻消费者喜爱的IP，比如小熊虫就是近期深受年轻人喜欢的IP。

　　在《增长五线》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛看来，品牌与品牌之间进行联名，本质上是在交换客户资产。他告诉记者，周杰伦有周杰伦的客户，奈雪有奈雪的客户，联名其实是把两者的用户进行交换，并达到一种品牌焕新的效果。如茅台和瑞幸的联名，瑞幸作为定价低端的咖啡，想通过茅台提高品牌势能，而茅台则是想要年轻化。

　　 观察

　　借联名推高热度，想出圈不容易

　　新茶饮们热衷在联名时同步推出新品，借联名提高新品热度。奈雪在联名动画《铃芽之旅》时就推出了两款新品；沪上阿姨和QQ联名时则上新“绿豆牛乳冰”。

　　联名更具有话题度，同时也能吸引更多圈层的消费者。今年7月9日，茶百道官宣与游戏《未定事件簿》联名后，当天下午其官方微博就发布声明称，各主题门店迎来的消费者超乎想象之多，排队人员已爆满。

　　比起与Fendi、《原神》的联动，喜茶今年6月28日与电影《喜剧之王》的联名，对饮品销量的推动则明显弱了不少，尽管周星驰、张柏芝、莫文蔚等电影主创也在活动当天纷纷晒出联名饮品。根据喜茶的官方数据，联名单品“初恋瓜瓜甘露”上线3日卖出超60万杯，连续7日销量稳居TOP1。

　　仅仅依靠联名就想要带动饮品销量大幅攀升并不容易。以奈雪为例，今年以来，奈雪联名高达24次，但是相比起与薄盒范特西音乐宇宙联名，其他联名的水花则要小很多。王赛告诉记者，一个好的联名需要具备多种条件。以Fendi跟喜茶为例，很多人购买其联名款饮品，第一感觉就是，这是人生当中的第一件Fendi，越有落差的品牌联名，就越有话题度，但是如果喜茶继续再跟其他奢侈品联名，联动效果就会相对比较弱。这种联名效果是短期内一次性有效的，如果长期如此，可能会造成审美疲劳。

　　在王赛看来，在品牌联名过程中，最容易受益的实际上是低溢价品牌。低溢价品牌通过高溢价品牌的折射，能够让它的品牌更具价值、获得消费者偏好。风险较大的是高溢价品牌，茅台反复联名，消费者会认为茅台是消费品，而不是高溢价产品。对于高溢价品而言，稀缺度是一个很重要的指标，就是要让人向往但是比较难得到。

　　“这个行业肯定是越来越‘卷’的”

　　新茶饮之所以频频联名，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，除了跨界联名确实是一个打破思维边界、从另一个领域拉流量的有效做法外，还有很重要的一点是，新茶饮的产品有同质化趋势。很多新产品为了创新而创新，慢慢地变得“四不像”，因此新茶饮们一边通过联名寻找新的话题，另一边则扩大产品范围，推出早餐、小吃、烘焙等，“这个行业肯定是越来越‘卷’的。”

　　新茶饮们确实在不遗余力地推出新品。根据咖门的《2022中国饮品行业产品报告》，在2022年前三季度，受监测的50个品牌共上了1677款新品，这意味着茶饮行业每天有6杯新品诞生。

　　但是，中国连锁经营协会在《2022新茶饮研究报告》中指出，新茶饮上新的初衷，是为了让消费者有新的体验，但目前新茶饮上新的保质期是半个月。一个新品上市后，约半个月，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。从风味特色到食材选择到出品，每家产品在保持自有特色上仅存“微雕性”差异。如果从更大的分类上看，新茶饮在产品上绝对的护城河几乎不存在。

　　新茶饮们不仅产品上差异不突出，价格差异同样不明显。2022年初，原本定位中高端的喜茶、奈雪集体宣布降价，产品价格带从30元下移至20元上下，自此众多新茶饮品牌都聚集在10元-20元之间的战场，而消费者则拥有了更多选择。

　　新茶饮们密集开店后，多地出现了茶饮一条街，但想要让消费者在众多门店中走向自家品牌，需要更多差异化的吸引力，联名就是其中的一种方式。在王赛看来，茶饮是一个即时性饮品，销量想要爆发，需要极度的情绪价值，因此对于茶饮而言，一是要找到情绪价值，二是在跨界当中如何激发消费者的好奇心。单纯塑造产品卖点，很容易被竞争对手模仿，但是通过联名或借用新的品牌形态、产品形态，在场景中赋予其情绪价值，反而更能带动销量上涨。（应受访者要求，小南、胡小川为化名）

　　采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜