传统月饼 口味更卷 国风更浓
网红月饼 比拼颜值 还卷赠品

　　广式月饼。

　　传统月饼种类繁多，广式月饼超越京式月饼、苏式月饼、潮式月饼等，位居销量榜首。

　　冰皮月饼。

　　上海精神病院“网红月饼”。

　　中国矿业大学的文创月饼。

　　花式月饼。

　　腾讯中秋礼盒“天涯共此鹅”。

　　佳节将临，月饼已飘香。你知道吗?广式月饼不仅在广东风靡，更是我国月饼界的顶流。一份月饼行业的发展调查报告显示，广式月饼占整个月饼行业销量的60.5%，超越京式月饼、苏式月饼、潮式月饼等位居销量榜首。

　　据悉，莲蓉、云腿、五仁等传统月饼依然是今年的主流口味，但“流心”“素月饼”吸引了很多年轻人购买，低糖月饼销量也不错。为抢占市场份额，一些企业别出心裁，不仅推出全新口味，还通过富有创意的包装，将月饼做成了醒狮狮头造型，让月饼更具中国传统韵味。

　　生产

　　订单爆满产量明显增加

　　目前，月饼市场进入销售旺季，很多月饼生产企业已经进入收尾阶段。各企业均推出了新品月饼，订单爆满，在产量和销量上都有明显增加。

　　位于白云区的广州来利食品有限公司的月饼生产处于高峰状态。采访中，记者见到不断有经销商前来催货。该公司负责人刘海陶介绍，今年生产的广式经典系列、福瑞系列已经几次脱销，现正在加紧赶货中。“今年我们公司的月饼日产量能达到100万个，虽然还不能达到疫情前的水平，但是整体形势向好。”刘海陶告诉记者，今年公司私人定制的月饼非常走俏，与多家世界500强企业都达成了合作。

　　“私人定制已成为我们一个重要的销售渠道，越来越受客户欢迎。”刘海陶表示，与普通的贴牌代加工不一样，他们除了提供月饼，还会提供创意，会根据客户的需求全程参与策划设计，让每一款私人定制的月饼都拥有自己的特色。

　　位于钟落潭镇良田村的广州市羊城莲蓉食品有限公司，目前处于月饼生产高峰期，月饼日产量可达25万个，同比往年有所增长，预计将超出原计划生产2000万个月饼的总量。　　

　　口味

　　椒盐芝士拿铁料理入月饼

　　以往，很多人印象中的月饼无外乎五仁、蛋黄等口味。在月饼的品种上，传统与创新并重成为今年广州市多家月饼企业的生产趋势。

　　“我们的五仁月饼，选料主要有核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁和芝麻仁，果仁的比例不低于90%，而且一直坚持纯手工生产。”广州宝岗楼饮食公司相关负责人表示，除了五仁月饼外，该公司生产的传统豆沙、莲蓉月饼销量也不错。今年，该公司在月饼口味上进行创新，增加了水果月饼系列、冰皮月饼系列和流心月饼系列，希望让更多年轻人喜欢上宝岗楼月饼。

　　进行月饼口味创新的还有广州市羊城莲蓉食品有限公司。今年，该公司还创新设计出了海盐芝士拿铁、抹茶红豆、芒果冰沙等多种新式口味月饼。

　　东莞市华美食品集团有限公司(以下简称“华美”)市场部负责人郑琳芳介绍，今年新推出的拔丝流心月饼和榴莲冰皮月饼。“拔丝流心月饼是市面上为数不多的酥类月饼，吃起来口感松脆，奶香味浓，内馅有莲蓉、牛油果等四种口味。上市后得到了消费者的认可。”该公司还针对北方地区消费者开发了一些新品，比如脆皮椒盐、椰蓉、红枣、花生、黑芝麻等月饼，并对甜度进行了适当调整。

　　设计

　　国潮月饼醒狮造型吸睛

　　今年东莞一些企业别出心裁，包装富有创意，其中不少国潮元素的设计让人眼前一亮。

　　华美使用牡丹、玉兔、莲花、凤凰等国潮元素进行设计，让月饼礼盒更具中国传统韵味，还将大湾区城市的部分地标建筑融入设计之中，以凸显特色。

　　无独有偶，东莞市鑫源食品有限公司今年在月饼的设计上则更注重结合东莞本土文化。该公司借助人工智能技术和人工智能生成内容技术，将东莞的标志性建筑物如虎门大桥、东莞篮球中心、可园博物馆、旗峰山红灯笼等生成地标插画，融入产品包装中。

　　“月饼做成了醒狮狮头的造型，不管外包装还是月饼，都以紫色为主色调，这就是我们与佛山醒狮非遗传承人联合打造的黑松露云腿蛋黄月饼，其采用了低糖工艺，每100克仅含糖0.8克。”广州来利食品有限公司负责人刘海陶说，今年其获评广式传统月饼制作技艺非遗传承人后，有了想做一款和非遗有关的月饼的想法，于是和佛山醒狮非遗传承人合作，经过不断尝试，最后有了这款黑松露云腿蛋黄月饼。

　　市场

　　低糖低脂月饼受欢迎

　　主打健康，让月饼低糖少油，是今年月饼市场的一大特点。在武汉光谷某超市内，今年上新的10款月饼里，桃山皮占到三分之一，它采用白芸豆作为原材料，取代了传统的小麦粉，由于不经过烘烤，所以油和糖的使用量少，口感更加细腻。

　　月饼减糖的环节不仅是面皮，还有馅料。在一些烘焙工作室，木糖醇月饼很受欢迎。将白砂糖换成木糖醇，再搭配传统馅料，热量可以减少40%。虽然价格贵了一成，但预订的顾客很多。此外，一些定制化的月饼也成了流行趋势，比如黑麦月饼、葛根粉月饼等。

　　“素月饼不添加动物油及肉质，采用植物油和坚果、水果制作而成，口感丝滑细腻。这种素月饼很多年轻人喜欢买。”一家销售店食品部经理表示。此外，今年新推出的榴芒一刻冰皮月饼和各种“流心”月饼等销量非常好，购买者多数为年轻人。“传统月饼高油、高糖、高热量，还是要控制量。”市民何女士说，身边很多人选购月饼时都尽量挑低糖、低脂的产品，吃着也更放心一些。

　　庞大的月饼市场，除了传统月饼企业，也让众多其他企业和品牌跨界蜂拥而入。一些大厂和电商平台通过网络营销和定制化服务，让新兴的月饼品牌在市场上快速崛起。每年中秋前夕几乎是大厂的月饼比拼，总会出现各种奇奇怪怪的月饼话题。对于月饼品牌来说，打败你的可能不是同行，而是各种大厂，还可能是各种院，比如精神病院。今年“月饼节”又卷出来了哪些新意，你最心水哪家的“月饼福利”?

　　大厂月饼

　　字节腾讯京东又“卷”起来了，卷设计卷赠品

　　在招聘市场有句行话:想知道一个公司福利好不好?看看节日福利，就懂得差不多了。一年一度的中秋节，各大公司开启了月饼大赏，卷味道、卷设计、卷赠品……奇招频出，收到礼盒的员工纷纷在社交平台开启“花式晒月饼”活动，这给了员工们极强的归属感，同时也为公司带来了品牌效应。有网友看完大厂月饼，评论道:“没有对比就没伤害。”

　　例如网易推出“易出好戏‘正式上映’”，网友直呼被这种国风设计“创到”。网易今年推出的“易出好戏”中秋礼盒，灵感来源于传统皮影戏艺术，整个外包装是皮影戏台，里面还附赠了互娱游戏的人物皮影、古风灯台、茶包、冰箱贴、百福毯，当然少不了主角——六种口味的月饼。中秋赏月的同时，来一场非遗奇遇，玩玩皮影戏，真是太放松了。

　　字节推出了“字在时光，月有心意”，礼盒包含一套羊脂玉白瓷茶具一套，还加白茶和月饼。

　　腾讯今年的月饼盒变身“长鹅·未来运动场”，采用“中华老字号”苏州稻花村的月饼，内含长鹅游戏棋盘，家人间的相聚玩乐，可随时发起。另一种是QQ和陶陶居联名的中秋礼盒“天涯共此鹅”，看来腾讯还没忘中秋“长鹅”的谐音梗，里面人物的文案真的走心了:“如果再见面，我要为你染一次蓝头发”“你总说有空再说，我想应该是今晚”……

　　今年京东的中秋礼盒与陕西历史博物馆联名，主题为“此月·长安”，礼盒有七种颜色，分别是粉色、绿色、青色、紫色、淡紫色、黄色与红色。礼盒分三层，里面除了月饼，还有盲盒公仔和笔筒。

　　顺丰今年主打的是“颜值和才华兼备”。例如推出的一号选手:丰向未来“顺丰号”，在月壤表面留下长长的车辙，这台以顺丰大白为原型的太空探索车，正载着美味奔赴而来。今年探月载具再“升级”，除了内部空间特别能“装”，侧面配备的弹珠机还是聚会活跃氛围的必备神器。月饼共6种口味，包括桃山皮荔枝玫瑰流心、广式椒盐豆沙、广式黑麻松子，真是想得到的都送上了。

　　大疆也不甘下风，今年中秋主打科技露营风，礼包含有一个珐琅锅、一盒陶陶居月饼、一个野餐垫、一个户外椅、一个FPV乐高积木、一个飞盘。

　　精神病院月饼

　　“600号月饼”不对外售卖，比周杰伦演唱会门票还难抢

　　宛平南路600号，也就是上海市精神卫生中心，俗称上海精神病院，前身为建于1935年的普慈疗养院。

　　自2021年上海精神病院首次推出月饼后，“600号月饼”从此成为网红月饼，年年“一饼难求”。今年“600号月饼”如期而至，设计更加炸裂了，更有人戏称看完后“更精神”了。今年推出了6个口味，除了常规的黑芝麻味、奶黄味，还有清香蜜橙、抹茶香柚、桂花乌梅味，以及这两年爆火的生椰拿铁味。

　　据说上海精神病院早在今年4月份开始着手月饼包装设计，今年设计最大的特点就是IP化凸显，专门给“600”这个品牌单独设计了吉祥物——“小葵”“小瓜”的形象。

　　小葵，头顶“6”和盛开的向日葵，向着前方招手比心，寓意阳光下的向日葵，代表的是精神障碍患者。小瓜，是两粒爆开的葵花籽，代表600的2个“0”。向日葵小人，搭配一旁的“00”，组合起来就是“600”的符号。这个吉祥物也是有寓意的，提醒大家有情绪问题后别掖着藏着，要找人聊天把自己的问题说出来，找专业人士解决。

　　月饼盒的外包装同样走的是多巴胺路线，七彩拼图的图案据说就是“宛平南路600号”logo的变形图，也象征每个人错综复杂敏感的心思。再看月饼实物的设计，最吸睛的莫过于颜色，主打一个高饱和度的多巴胺颜色，这不仅对应6个口味，还反映不同的心理情绪。比如有网友分析，emo了抑郁了就吃黑芝麻，感到焦虑就试试抹茶香柚……

　　值得一提的是，月饼还融入了互动巧思，每个盒子背后都印有二维码，扫描二维码即可听到“600号小科普”，主题覆盖中年危机、行为成瘾、读懂青春期等。

　　往年的月饼，上海精神病院都只是限量出售，只限员工购买。今年同样延续了这个传统，依然不对外售卖，仅供职工用饭卡到职工食堂购买，一人限购5盒，68元一盒。难怪有人调侃，住进600号病房也买不到，比周杰伦演唱会门票还难抢。上海精神病院首次推出月饼时，被赐名“精神饼”，原本卖78元一套的月饼礼盒，一度在网上被炒到99999元，奠定了上海精神病院月饼的网红调性。　　

　　高校月饼

　　每个月饼都是私人定制，“一口吃掉北大楼”

　　江苏各大高校早早推出了特色文创月饼，不仅有巧克力、抹茶、豆沙等多种风味，还带上了高校地标元素——北大楼、李文正图书馆、巡天楼……拿起一块月饼，便能迅速召唤“校园记忆”，“一口吃掉北大楼”，这是多么特别的中秋体验!

　　南京大学的中秋月饼礼盒，将“南大紫+北大楼”元素融入其中，盒身以北大楼为画面基底，构设出一幅浓缩的国风画卷，古典唯美。包装选择可降解牛皮纸的外盒与提绳，坚持环保再生的理念，摒弃繁复包装，质朴而稳重。

　　同样含有校园地标元素的，还有东南大学的定制月饼礼盒“月映东南”。从大礼堂到李文正图书馆，从六朝松到学校校标，东大的标志性建筑也被印刻在月饼上。

　　南京航空航天大学则在月饼包装上下了功夫，明故宫校区北门、荟萃楼、将军路校区主楼、天目湖校区巡天楼，礼盒正面四格窗格景观是南航校园具代表性的建筑景观。六枚月饼盒子上绘制了御风园内六架不同的飞行器插画，彰显南航办学特色。

　　今年中国矿业大学也推出了文创月饼，以其独特的色彩、造型设计，让人耳目一新。设计团队以矿大南门、图书馆、东门、光明使者塑像、焦作路矿学堂门等标志性建筑为灵感，将这些标志性建筑以符号化的形式融入到文创月饼的外形设计中。矿大文创月饼不仅设计样式好看，礼盒中的月饼味道也很有特点，分为广式月饼和流心月饼两种，包含低糖五仁、黑芝麻、蛋黄莲蓉、五香牛肉、巧克力、黑松露、日式抹茶、伯爵红茶、红酒蔓越莓等口味，满足了吃货们不同的口味需求。

　　数读月饼

　　月饼销售额8年涨84.9%　　

　　9月18日，中国数据研究中心发布《2023中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》。数据显示2015-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长了84.9%。2020年中国月饼产量达到38万吨，销售额为205.2亿元。2021年，月饼产量达到39.8万吨，销售额为218.1亿元。到2022年，月饼产量达到43.7万吨，销售额为243.8亿元。

　　2023年作为疫情结束后的第一个中秋节，考虑到市场的全面放开及消费者购物等情绪反弹，预计月饼产量增长率5%，将达到45.88万吨，市场规模同比增长8%，将达到263亿元。月饼消费市场主要集中在一二线城市，尤其是广东、江浙、上海、北京等地。　　

　　广式月饼销量独占鳌头　　

　　根据相关中国消费者购买月饼预算调查的资料显示，2021年购买100元以上月饼的占比显著提升，价格在200-299元之间的占比最高，超过30%；从细分产品来看，广式月饼凭借着口味广、易标准化复制特性，成为主流消费选择，在月饼总销量中占据60.5%的份额，同比增长7.4%。

　　整合:黄亚岚

　　来源:央视新闻、新华网、羊城晚报、广州日报、观研天下、澎湃新闻、中研网、南方+、深活圈、顶尖广告

　　数据来源:中国月饼行业现状深度研究与发展前景分析报告(2023-2030年)