即时零售的2023年：不限于应急需求，省事省力、优惠更受宠

　　【编者按】

　　2023年消费市场快速复苏，但却呈现出诡异的两极化趋势。一方面，“低价”盛行，双11兜兜转转15年又回到了“低价”商战，李佳琦因79元花西子眉笔翻车，曾经立志做高端零食的良品铺子成立17年来首次大规模降价，拼多多市值第一次超越了阿里巴巴，“实用主义”成为大众消费的主基调。另一方面，“情绪价值”变成刚需，从淄博烧烤到特种兵旅行，从周杰伦演唱会一票难求，到酒店房价疯涨投诉不断，珠宝文玩在抖音平台爆火，董宇辉事件引发强烈的价值观共鸣，“精神消费”在实用消费主义浪潮中冲上风口。2023年，中国消费迎来大变局，一个两极分化的新消费时代来临，展望2024年，这种趋势会否加速？消费市场会如何分化？近期，南都政商数据新闻部将推出“探寻新质生产力·年终策划”系列报道，和大家一起试着寻找高质量的新增长方向。

　　2023年的即时零售不再满足于辛苦“卖菜”。伴随着行业的高速增长，消费者教育的基本完成，即时零售行业开始更多向全品类拓展，3C数码、美妆个护、母婴宠物用品都被纳入“即买即得”的消费场景。便利性消费以及“一时兴起”的消费动机越来越多，人们开始在出行时“轻装上阵”，到达目的地后再购置旅游用品；又或是在露营“踏青”季节到来之际在公园即时配送上风筝和帐篷体会“诗与远方”。2023年以来，即时零售显现出更为日常性的消费需求，这也反向促进了更为多元化的商家上线平台借此拓展服务半径，增加销售渠道，从而进一步推动线下实体门店的消费复苏，加深线上线下的融合程度。倘若说即时零售在前两年处于增长爆发的阶段，2023年该业态则更多开始转向高质量发展，无论是从品类的丰富度、消费场景的多元化以及对实体商业的带动作用都发力更加精准。

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　　全品类拓展成共识 非餐类消费增加

　　回望即时零售的发展历史，从2018年开始，即时零售就进入了快速增长的阶段，年均增长速度超过50%，并逐步走向爆发。在2019年，以生鲜电商为代表的各中小平台在经历大浪淘沙后，行业进入洗牌阶段，头部效应更加突出。

　　平台间的厮杀不妨碍即时零售市场规模的持续扩大。特别是2023年以来，用户在疫情期间养成的“即买即得”的消费习惯得以延续。商务部国际贸易经济合作研究院在2023年发布的《即时零售行业发展报告》显示，我国即时零售市场规模从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计到2026年将达到25082.65亿元。即时零售成为居民消费增长的新动力，将保持较快增长态势。

　　正因为消费心智已经较为成熟，2023年以来，各即时零售平台开始更多向全品类拓展，非餐类的订单有所增加，进一步抢夺用户流量。

　　2023年年底，美团宣布旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”，更名动作很大程度体现了如今的小象超市将增加大量非生鲜类的商品种类，休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等，商品种类与一家中大型超市相当。美团闪购相关负责人告诉南都记者，从非食品类的拓展上看，2023年以来美团闪购在数码家电、母婴玩具、宠物、日百服饰、美妆个护等品类上均有突破，总体呈现全品类繁荣的趋势。

　　同样，饿了么在2023年双11期间也以非餐零售品类为主，上线了纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。即便是传统电商为基础的京东到家，在2023年双11也主打的是联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务进行差异化竞争，同时京东到家更多以非餐品类抢夺市占率，商超品类的销售额一直在行业名列前茅。

　　在拓展全品类的过程中，2023年比较突出的是各平台在3C品类上的发力。例如，2023年9月以来，美团闪购持续发力3C这类即时零售的“非主流”品类，并陆续和Apple授权专营店、华为加深或达成合作，包括小米、vivo、OPPO等主流手机品牌的品牌授权门店都上线美团闪购。2023年5月，全国500余家Apple授权专营店也陆续登陆饿了么，同时，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为正式入驻饿了么平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。从整体上来看，3C数码、家电家居、时尚美妆等为平台带去了新增流量。

　　饿了么新零售南区负责人告诉南都记者，消费者在外卖平台从点餐到购万物的消费趋势，在后疫情时代增长迅猛。“原来可能只在线上买菜、买药，现在买花、买猫粮，甚至在平台上买手机对消费者来说都已逐渐成为日常。由此我们也在加速各品类优质供给的拓展，希望能和商家一起更好满足消费者需求。”

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当前即时零售经过主打生鲜等垂类的磨练，在运营和配送服务等方面逐步成熟。在此基础上主攻全品类，更有利于争夺“最后一公里”消费人群，毕竟抢到了用户就是抢到了流量。拓展全品类能使消费者通过即时零售模式买到更多商品，平台也可以根据不同品类制定对应的运营策略并获得更好的收益。

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　　不再限于“应急”需求 向全域场景延伸

　　除了品类拓展，2023年的即时零售呈现出明显的消费场景多元化，不仅仅是为了应急而下单。以京东到家为例，中国国际电子商务中心联合京东消费及产业发展研究院、达达集团研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》中的数据显示，选择即时零售购物的场景动机中，居家应急的比例为52.6%，已经排至第四位，前三名的场景动机分别是日常补货、省事省力和寻求优惠，分别占比68.1%、62%以及54.9%。而在商务部国际贸易经济合作研究院近期发布的《即时零售行业发展报告（2023）》中也提到，增量场景创新带动即时零售的供给增加，应急场景越来越多向便利场景、生活场景拓展。

　　饿了么在2023年五一发布的数据显示，游客们的即时电商需求暴增，在“装备减负”趋势下，异地母婴、个护、日用百货等零售外卖量均环比增长2倍以上。越来越多年轻人会通过外卖准备一次性浴巾、沐浴露、抽纸、充电线、化妆棉等常用旅行装备。

　　2023年春季露营、踏青等活动最旺盛之时，饿了么平台上各类相关装备的销量也随之增长。当时在清明前后的一个月内，饿了么数据显示全国风筝外卖量环比增长约2倍，飞盘、徒步雨衣、野餐垫、鱼饵等增长也均超过30%。不少游客更直接从即时零售平台上下单风筝、飞盘等外卖送到公园。

　　美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2023年的美团即时零售产业大会上提到，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式。他还强调了即时服务的重要性，认为通过即时享用的服务和有情感的服务，即时零售可以带来新的体验点，并给消费者创造差异价值。

　　饿了么新零售南区负责人向南都记者表示，疫情后即时零售消费心智、消费习惯在逐渐培养，外加越来越多的商家也开始认识到即时零售渠道的生意机会，供需双端都在快速增长。这在很大程度上推动了即时零售消费场景的多元化。

　　以2023年越来越多消费者开始在即时零售平台购买iPhone15新机为例，曹磊认为，对于用户来说可以提升履约体验，对于平台来说可以服务更多用户和更大范围的商家，对于骑手来说，也能够提升收入，增加就业岗位。另一个角度来说，消费者对于更好的购物体验需求在不断攀升的同时，需求也能进一步刺激市场，形成良性循环。

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　　对实体门店带动作用明显 线上线下深度融合

　　即时零售在较早阶段促进了本地实体零售数字化进程，而在2023年这一进程加深的同时，即时零售对实体门店拓展销售渠道，扩大其销售半径以及丰富消费场景更是起到了强大的带动作用。特别是2023年双11，很多实体门店借即时零售平台深度参与到了以往基本只属于线上的“双11”大促活动中。

　　饿了么双11项目营销负责人曾在2023年双11期间向南都记者介绍，平台联合线下全棉时代、良品铺子等200多个品牌推出了爆款低价活动。以全棉时代为例，双11线下主打的单品和线上是一致的。同时，包含屈臣氏、世纪联华超过200家线下零售商上线有大额满减福利。在平台看来，饿了么线上双11已经成为了线下传统零售商和品牌商的关键营销节点之一，为线下带去了新的流量和客群。

　　美团闪购营销相关负责人也曾在2023年双11时表示要打造一场专属于线下实体门店的双11。他认为，得益于即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势，分布于全国各地的线下实体门店，都可以深度参与到双11活动中，共同做大零售市场蛋糕，助力消费提升。例如，2023年双11期间宠物健康护理与商品零售品牌“宠物家”就入驻了美团闪购，品牌下的本地社区门店通过线上运营更了解周边社区的用户需求，也就可以准备更加符合周边用户需要的商品。

　　而一贯在商超领域占据优势的京东到家也在2023年迎来更多活跃门店上线。《2023即时零售发展趋势白皮书》的数据显示，截至2023年二季度，京东到家年活跃门店同比增长70%，在线营销合作品牌商约300家。

　　从总体上来看，2023年更多线上线下联手营销的案例在即时零售领域出现，即时零售对线下实体门店的消费复苏推动作用加强，线上线下的融合因为即时零售的发展变得更加紧密。《即时零售行业发展报告》对此现象也给出了解释：当前，线上零售已成为我国重要的零售业态。而线上线下融合领域尚未被充分开发，仍属于零售发展的新“真空地带”。即时零售有效填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，属于价格与服务水平较高的新业态。

　　从2023年即时零售行业发展情况来看，曹磊给出了未来一年发展趋势的预判，他认为，伴随着数字经济发展，本地即时配送对于用户来说将逐渐成为刚需，并渗透到人们生活的各个方面。对应的则是即时零售市场空间巨大，并且未来几年还会迎来爆发式发展，而这又将为电商平台开辟新的增量空间，同时也将赋能线下实体商业。但无可避免的是竞争正在加剧，并且还会有越来越多的参与者加入进来。

　　相 关 趋 势

　　情绪价值成生意，“爱因斯坦的脑子”等入选“年度十大商品”

　　上周，淘宝公布2023年度十大商品，《孙子兵法》、酱香拿铁、涿州图书加油包、“爱因斯坦的脑子”、演唱会定制灯牌、马面裙、洞洞鞋、“玲龙一号”核能充电宝、乌梅子酱、辅酶Q10入选。　　

　　马面裙爆红，“新中式”赛道受热捧　　

　　“2023年一年，我们店铺的马面裙销售额同比去年增长了近3倍，预计2024年这一增势还会延续”，织造司联合创始人谢凌龙向南都记者表示。

　　“织造司”创办于2020年6月，店铺第一个爆款仿妆花马面裙，如今已经上架三年，依旧保持每月上万条的动态销量。

　　谢凌龙的信心来源于年轻人对传统文化的消费热情持续高涨。过去两年诸多社会热点事件推动马面裙从小众消费场景走入年轻人的日常穿搭场景，如有大学生穿马面裙参加毕业典礼、明星穿马面裙街拍，普通人也越来越频繁地穿着马面裙出现在街头、地铁里甚至办公室，而目前马面裙的渗透率还远远低于西式“公主裙”。

　　马面裙背后是一个更大的“新中式”赛道。据淘宝服饰数据，2023年淘宝上“新中式”的日均搜索量较2022年同比增长50%以上。　　

　　虚拟商品首次入选，情绪价值成为生意　　

　　在2023年的入选商品中，“爱因斯坦的脑子”独树一帜，它也是历年来首个入选淘宝年度商品的虚拟商品。这是淘宝上近年兴起的一种情绪价值服务产品：卖家把爱因斯坦头像的图片挂在商品页上，通常标价几毛钱，号称拍下这个链接就能“自动长脑子”。本质上，这是年轻人给自己加油打气，或者朋友们互动图开心的“小仪式”。

　　其中来自邢台淘宝村的“00后”商家张建茜发现淘宝上“爱因斯坦的脑子”的热度后，果断在自己的淘宝店上架了这款产品，一年能卖出7万单。“最初上架这一商品只是为了娱乐，用户拍下后客服会跟他们进行一些聊天互动，后来意外走红，每逢考试前都会迎来一波销量暴涨”，张建茜称，类似的虚拟商品还有“孤寡青蛙”，在七夕那天替买家“嘲笑“单身朋友、祝他们早日脱单。

　　以“爱因斯坦的脑子”为代表的虚拟商品已经在淘宝上形成了一条小而美的“赛道”。据此前网友提名的“淘宝年度十大商品”入围商品中，除了“爱因斯坦的脑子”，虚拟蚊子、骂醒恋爱脑等同样是虚拟商品，其中“虚拟蚊子”更是淘宝上年销量“100w+“的“明星单品”。此外，每到毕业季、考试季，淘宝上定价0.1元的“offer好运喷雾”“考编上岸”等具有祈福意味的虚拟商品销量都会迎来一波暴涨。

　　虚拟商品广受欢迎，背后是新一代年轻人特有的消费偏好，积极寻求自我调适，重视情绪疗愈成为他们应对内心挫折的新思路。

　　中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔借用经济学中的“松弛指数”，来解释这一消费现象：松弛指数可以简单地视为通胀率和失业率的倒数，这个指数较高且相对稳定时人们的经济感受就会舒缓。2023年随着失业率增幅的缓步下降和通胀水平的走低，松弛指数再度走强。于是，热销的商品不再单纯是文创、运动衣等“鼓劲产品”，而是充满了情绪价值的服务型商品。

　　“如果未来几年我们面对的松弛指数依然能温和上涨并在较高位置稳定下来，那么上述消费趋势就可以得到确认，这个趋势就是实物商品向服务消费转变、功能产品向认知消费转变、性价比购买向情绪消费转变。”魏翔称。　　

　　中小商家从热点事件中发掘热销爆款　　

　　此外，7月底8月初，涿州发生水灾，大量把仓库设在涿州的图书出版企业受灾。淘宝率先推出“涿州图书专场”，上线后3天时间内，热心网友纷纷下单支援，累计成交额超过3000万元，帮助受灾的涿州图书出版商家“回血”。“涿州图书加油包”也因此成为淘宝2023年度十大商品之一。

　　“玲龙一号”核能充电宝，则是2023年天猫双11期间在淘宝上架的16件大国重器之一。这些大国重器目前还无法售卖，但在双11期间，有百万人将其加入购物车，以表达民族自豪感。

　　2023年以来，线下演出市场无疑冲在经济复苏的最前线，“一场演唱会带火一座城”的现象轮番上演。2023年天猫双11，演唱会相关成交暴涨300倍。暑期先后有7种演唱会周边商品登上淘宝热搜榜单前20，不少经营灯牌、荧光棒的小商家迎来了史无前例的生意增长。有经营演唱会荧光棒的淘宝店主表示，2023年是其10年来生意最好的一年。

　　可以看到，在淘宝2023年度十大商品中，大都对应着一个个社会热点事件或现象。对此，淘宝路边社负责人沈方俊表示，一个明显的趋势是社会热点在淘宝上加速转变成消费意愿，而这些社会热点带来的泼天流量，也成为淘宝上千万中小商家的生意机会，如2023年的年度十大商品榜单里面，《孙子兵法》就是现象级电视剧《狂飙》带火的，流行音乐《乌梅子酱》也带火了淘宝上的乌梅子酱，事实上，热映电影《流浪地球2》也带火了相关同款周边，一周内淘宝上众筹破亿。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇同样提到，淘宝年度十大商品是流行热梗、社会热点等在淘宝变成商品、转化成消费的代表。“淘宝上最典型的中小微商家，往往对这些热点最敏感。而随着电商基础设施、供应链等的完善，淘宝上的中小微创业者可以以较低的门槛追热点，把热点转变为实实在在的生意。”洪勇称，背后体现了当前消费市场呈现细分化、个性化等特征，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮流。

　　出品：南都政商数据新闻部

　　统筹：甄芹 田爱丽

　　采写：南都记者 徐冰倩 马宁宁