奥运品牌比拼　转向争夺用户心智

　　7月30日，巴黎奥运会乒乓球混双冠军、亚军和季军在颁奖仪式上用三星奥运定制版手机自拍。　新华社发

　　8月3日，身着耐克领奖服的美国体操明星拜尔斯在颁奖仪式上。新华社发

　　8月11日，巴黎奥运会最后一场比赛落下帷幕，中国代表队收获40枚金牌、27枚银牌及24枚铜牌。赛场外，品牌赞助商的奥运大战也到了收官阶段。国际奥委会公开数据显示，本届奥运会共吸引79家赞助商，赞助收入达到12.3亿欧元，国际奥委会自2017年至2021年期间获得赞助收入接近23亿美元，赞助收入已成为奥运会第二大收入来源。品牌们在场外大显身手，比拼各项软硬实力，希望让观众们看到“更好的自己”。在奥运这个巨大的IP面前，品牌更看重的是对用户心智的争夺。

　　外国品牌

　　耐克官网访问量和转化率激增　　

　　据研究公司Similarweb数据显示，在奥运会开幕周，Nike耐克和Puma彪马在奥运会开幕周期间网站访问量飙升，而Adidas阿迪达斯、Hoka和On昂跑的访问量较前一周有所下降。其中，耐克的官网访问量高于所有竞争对手，在这些访问人群中，有8.69万次访问伴随着购买行为。而阿迪达斯的总访问量53.2万次中，销售转化为购买只有3600次。

　　7月31日，美国女子体操运动员Simone　Biles身着耐克服装及最新发布的Nike　Air　Max　Dn运动鞋登上金牌领奖台，推动品牌官网访问量在这一周内达到200万次的峰值。而传播更广泛的自然是那句“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”。在郑钦文夺金后，耐克将“奖牌”改为“金牌”，郑钦文穿上了这件T恤并戴着金牌出席了赛后活动，狠狠抓取了一大波流量。基于这一文案上架的短袖T恤，在各大线上平台也是瞬间售罄，为品牌形成了实打实的营销转换。此前报道:郑钦文夺冠，网球裙大热，体育品牌、奢侈大牌争抢网球赛道

　　奥运会期间，耐克发布了一系列新品，包括Jordan　4　Retro　SE奥运系列和包含55款运动鞋在内的奥运“电掣”系列(Electric　Pack)。在销售平台StockX　上，零售价为225美元的Jordan　4　Retro　SE　Paris　Olympics　Wet　Cement在截至7月底的交易量超过8373次，成为该平台上销量最高的奥运产品。该平台商品总监Drew　Haines说:“耐克总体上仍是一个苦苦挣扎的品牌，但奥运会肯定引起了人们对耐克的兴趣，在这方面，它是真正的赢家。”

　　耐克品牌方面向南都记者表示“在本届奥运会上的投入比以往都多”，首席财务官Matthew　Friend此前也透露，计划2025年在面向消费者的活动中投资近10亿美元，其中包括新品发布和在巴黎奥运会期间深化营销组合。　　

　　中国品牌

　　安踏自创奥运IP打造长线营销　　

　　安踏是中国奥委会赞助商及中国代表团领奖服指定供应商，依托天然的营销优势先是合作国际知名导演张艺谋担任创意顾问，推出“冠军龙服”奠定官方身份认知。其次品牌延伸打造出奥运文化IP“灵龙”，热烈的红色鳞片搭配白色毛发，炯炯有神的睿智眼神乖萌可爱。灵龙是安踏在奥运营销的一面年轻化旗帜。它的形象符合Z世代的喜好，其性格与身姿也是健儿们在奥运赛场上的生动写照。品牌围绕IP形象进行多维内容布局，包括携手代言人王一博释出专属TVC、以IP形象灵龙打造奥运解说直播间、线下打造灵龙限时快闪店，奥运主场巴黎同步打造灵龙发布会等动作深度捆绑奥运，提升品牌IP传播力，拓展沉淀品牌自有长线化营销势能。

　　奥运期间，灵龙限时快闪店落地成都IFS、成都SKP、北京三里屯、沈阳万象城、厦门万象城、南宁万象城、西安SKP、上海港汇恒隆广场、深圳万象天地等全国九大顶级商圈地标。南都记者在深圳万象天地露天广场就“偶遇”了一家灵龙限时快闪店，门口就是造型立体逼真、萌态十足灵龙本龙，销售们招呼着说:欢迎来吸一吸“龙气”。玻璃房造型的店面虽然面积不大，但精心布置了灵龙和奥运元素，店内商品包括灵龙T恤、跑鞋，还有许多限定手办、玩偶、帽子等周边产品，吸引了许多年轻人打卡拍照，更是有家长们带着小朋友拍起全家福，感受更近距离的奥运氛围。　　

　　推广策略

　　从传统叙事转向抓取用户心智　　

　　今年巴黎奥运会期间，全球最大奢侈品集团LVMH的赞助额高达1.5亿欧元，旗下的各个子品牌承包了奥运会的各项产品设计——从颁奖志愿者的法式礼仪服到法国奥运代表队的开幕式服装再到本届奥运会的火炬、奖牌，均由其完成。该集团旗下品牌Berluti伯尔鲁帝、Chaumet尚美和LV在开幕式期间更是获得长时间的广告植入机会。在观看开幕式直播期间，南都记者的朋友圈被刷屏最多的就是LV，相比于“LV到底投了多少钱”的疑惑，更直接的是LV已经植入到观众的心坎里。法航荷航集团在奥运前曾表示，由于一些外国游客不愿在奥运会期间前往巴黎，该集团预计当地奢侈品牌的收入损失将高达1.8亿欧元，LVMH则预计虽然奥运会不能为其带来收入增长，但品牌推广的价值非常可观。

　　南都记者发现，更多品牌从销售转化和“夺金排行”的传统叙事中跳脱出来，转而着眼于运动背后的自我成长、乐趣、友情等话题，让消费者也能从中照见自己的生活。三星集团则为运动员提供定制版手机，给所有参赛运动员赠送　Galaxy　Z　Flip6奥运定制版手机，还携手国际奥委会专门策划安排了“胜利自拍”活动，在每个赛事颁奖时刻，志愿者都会送上一部三星Galaxy　Z　Flip6手机，让冠亚季军在领奖台上留下一张张自拍合影，以第一视角与世界分享胜利的喜悦。乒乓球混双决赛后，王楚钦、孙颖莎与银牌的朝鲜选手、铜牌的韩国选手一同自拍合影，成为一段佳话，在中国社交平台上获得了大量浏览和点赞。

　　本届奥运已经闭幕，但品牌的比拼还在进行。近日艾媒咨询调研数据显示，有八成网民表示对企业与奥运筹办组织合作产品品牌有所关注，亦有50.73%的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加。不过大家都知道“二八定律”，品牌奥运营销的后续需要进行更多的资金投入和系统的推广计划，奥运花了两块钱，跟进就要花上八块钱，所以各品牌在本届奥运会的实际赞助效果仍有待评估。而国际奥委会日前宣布，将在未来的奥运会中增加产品植入，并为更多品牌提供商业赞助机会。

　　采写:南都记者 王欣