外卖平台砸钱补贴为获客拉新 中小商家不参加则流量减少?

　　制图:李芷琪(豆包AI)

　　茶饮咖啡为何成为外卖补贴的主战场?平台补贴怎么“补”才不会造成恶性竞争?治理“内卷式”竞争，如何抓住“牛鼻子”?

　　日前，南都记者对话山东大学经济学院教授、山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创。他长期研究互联网平台经济规制与产业政策、反垄断与竞争政策，是山东大学《产业经济评论》(CSSCI)编辑部主任、国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员。

　　曲创认为，价格竞争是市场中常见的竞争手段，应当重点关注平台是否强制商家参与补贴；有无只针对头部品牌进行补贴，对中小商家造成冲击；以及如何避免陷入“低价-低质”的恶性循环。

　　现象

　　低价问题出在低质量上

　　平台经济是“内卷式”竞争多发领域

　　南都:如何理解“内卷式”竞争，具体要整治的是什么?

　　曲创:我认为，可以参考监管部门对“内卷式”竞争的界定:“低价低质竞争”。低价本身没有问题，问题出在低质量上。整治“内卷式”竞争，关键是要看造成这个现象背后的成因及其主导力量。

　　我认为可以从微观个体和行业整体两个角度着手。微观个体指向生产企业或者平台内的商家，可能会降低产品质量参与市场竞争，但这一行为是被迫的、非自愿的，这是“内卷式”竞争的一个特征。

　　从行业整体看，则是出现了质量和技术的明显倒退。一个行业正常的竞争链条应该是从价格竞争开始，但低价竞争也意味着低利润。

　　如果企业还想盈利，那就需要跃升到产品的差异化竞争。浅层次的差异化竞争是通过广告营销、改变产品包装形象、请明星代言等方式，让产品和品牌形象与竞争对手不同。深层次的产品差异化需要通过研发或者技术改良，让产品质量或性能有实质性的提升。

　　最高层次的竞争是完全的创新——即拥有突破性的原创技术、材料、配方、工艺等，导致自己的产品与同行有着本质区别，无法被替代。

　　所以正常情况下，一个行业同行竞争的链条是:从价格竞争到差异化竞争，再到创新竞争。当行业整体层面发生“内卷式”竞争时，企业被锁定在第一个层次的价格竞争，无法升级到更高层次。

　　南都:“内卷式”竞争通常发生在什么样的市场情境下?

　　曲创:“内卷式”竞争的出现，我认为一定有市场以外的力量在发挥作用，它不是纯粹的市场竞争约束条件下的产物。

　　平台经济是“内卷式”竞争的多发领域，这里的市场是“平台内市场”，外部干预力量就是平台自身。被迫“内卷”的是商家，原因是平台参与、影响甚至主导了平台内市场中商家之间的正常竞争。如果某个电商平台的流量分配机制是“唯低价”，商家为获得流量就必须竞相对标降价，当价格低于成本时也只能再降低质量压缩成本，陷入“低价-低质”的恶性循环。

　　竞争

　　各家共同瞄准即时零售市场

　　“卷”价格相当于做广告促销拉新

　　南都:近期，外卖平台“0元购奶茶”“满18减18”的大额补贴引发争议，各家在争的是什么?

　　曲创:争的是即时零售市场。当前平台经济已进入存量竞争阶段，传统电商和外卖行业都已经趋于平稳，很难再快速增长，即时零售成为各家共同瞄准的市场拓展目标。即时零售模式主打的就是够快、及时满足消费者的需求，这很契合当前主流消费群体90后和00后的购物习惯——即时、随性，而非提前规划。比如明天就要出门旅游，现在发现急需一个充电宝，于是选择网络下单，不到三十分钟充电宝到手，消费需求即时满足。

　　可以看到，现在的消费结构正在从商品消费转向服务消费，即时零售成为电商平台拓展业务边界、尝试探索的新领域。各家平台在这个领域已默默布局多年，有了大量的积累。这次“外卖补贴大战”，时间点和具体发起者可能是一个偶然事件，但作为行业发展趋势则是必然的。当市场上有了新的入局者，在位平台为了维持自身市场份额，自然也会应声而动。当对手开始进攻，各家也不得不防御、出招应对。

　　南都:平台“价格战”往往意味着利润摊薄甚至亏损，为何还会频频发生?

　　曲创:首先，我们要注意区分平台和商家两个主体。商家卖一杯奶茶本来营收18元，消费者因使用了平台的大额补贴而喝上了免费奶茶，只要商家到手的钱仍然是18元，就不能认为商家是亏损的，或者在以低于成本价销售。

　　至于平台为何砸钱搞补贴?因为这是最有效的获客手段。其实每家企业都会算账——按照他们的说法，这轮“补贴大战”，是把原定每年用来买流量、做推广的数百甚至上千亿经费，拿一部分转到用户补贴上。这样的获客拉新效果不仅立竿见影，而且用户打开App点完外卖还能顺手买别的东西，提高App打开频次、延长用户使用时长、带动其他业务，这都是外卖补贴的目的，目前看效果明显。

　　我曾问过平台企业，平台的用户规模已经很大了，为什么每年还要花费上百亿去做广告、买流量?得到的回复是，因为用户不稳定——如果不持续出现在用户眼前，做广告推流，那么用户活跃度很快就下降了。所以，我理解现在外卖平台搞补贴、“卷”价格，相当于是在做广告促销拉新，这是一种用户竞争行为。

　　诉求

　　商家焦虑订单数量大幅增长

　　希望平台补贴战线拉长或不要太猛烈

　　南都:这次“外卖大战”，爆单的主要是饮品类。补贴和订单流向奶茶和咖啡的原因是什么?

　　曲创:首先，茶饮的客单价普遍不高，一杯奶茶18元左右，平台补得起。第二个原因，奶茶是非必需品，需求价格弹性很大。

　　基于“立秋喝一杯奶茶”的仪式感、因压力大喝奶茶解压、点杯奶茶发朋友圈等需求，茶饮市场的灵活性很大，补贴能够促成很高的订单量。

　　今天你没打算喝奶茶，但因为有外卖优惠券，可能就会下单了。平台从此处竞争，促销效果是最明显的。

　　南都:外卖订单暴增，对商家有何影响?

　　曲创:一家奶茶店的生产能力是有限的，受限于现有的机器设备、店铺空间、人员配置等，比如一家店一天只能做2000杯奶茶，但因为平台有补贴导致一天收到了4000杯的订单，这就超过了生产能力。餐饮行业的生产能力都是相对固定的，一家餐馆的产能取决于店里有几口锅、几个大厨。

　　在补贴的作用下，消费者支付价格大幅降低、订单数量大幅增长，但这对于商家来说并非好事。一些商家对此很焦虑:为了满足当前订单需求，要不要增加人手?如果增加了人手，将来平台补贴退出了，该怎么办?

　　此时商家面临两个选择:一是恢复原来的价格，但已经体验并习惯了低价的消费者可能对涨价非常抵触，导致商家失去部分市场；二是继续维持低价，同时也只能降低餐品品质，由此可能造成“低价低质”的不良结果。

　　这两种情况都是商家不愿看到的，因此他们普遍诉求是:平台就算要搞补贴，但能否不要补得那么猛烈，或者可否把补贴战线拉长一点，细水长流。因为这种由平台干预而造成的非正常市场大幅波动，商家自身难以应对。　　

　　问题

　　平台补贴不利于中小商家

　　小众精品和夫妻店受影响更大

　　南都:补贴怎么补?如果把资源倾向于给到品牌商家，会出现挤压中小商户的问题吗?

　　曲创:表面上商家都是自愿参加补贴活动，事实并非如此——因为商家如果不参加，流量就会减少。平台倒不是在刻意惩罚不参与商家，而是在对参与商家进行流量扶持，这是平台正当合理的经营策略。

　　最开始时，有的平台主要针对更受消费者欢迎的头部品牌商家补贴，这显然会妨碍商家间的正常竞争，让中小商家处于竞争劣势。后来平台将补贴发给消费者，面向全品类的商家都可使用。但消费者拿到优惠券后，优先考虑购买的还是头部商家，因为补贴缩小了头部商家和中小商家之间的价格差距。由此我们发现，就算平台补贴对所有商家一视同仁、不搞任何差别待遇，但产生的后果依然更有利于大品牌和头部商家。

　　南都:据你了解，哪类商家受影响更大?

　　曲创:一类是做小众精品的小店。这类店铺不追求规模数量，就靠自己独特的口味，精良的手艺和产品质量生存。为维持自身品牌形象，这类小店通常不愿意参加补贴活动，更希望人们到店消费，感受现场环境、氛围、服务等等。第二类是夫妻小店。有商家反映说，参加平台补贴活动的一个门槛是，商家需要先自己掏钱提供5元基础红包，这对于单价本来就十几元的小店是沉重负担；如果用提高菜品价格的方式来应对，这类小店就失去竞争优势，销量大减。

　　看法

　　平台应为商家和消费者创造价值

　　即时零售行业的产品质量把控很关键

　　南都:补贴退出能带来持续增长吗?

　　曲创:一定不能。因为平台“卷”价格、砸钱补贴，更像是广告营销。今天消费者可能看了广告、拿了补贴去买了东西，但明天是否还会复购——这取决于平台真正的实力，能否为消费者提供长期、实质性的价值。

　　南都:平台应竞争的是什么?

　　曲创:我认为，平台的核心竞争力在于能给商家和消费者提供什么价值。比方说，配送时效。当主干道出现交通事故造成意外拥堵，或遇到突发性恶劣天气时，平台是否能够及时优化改变骑手路线，保持其配送效率，这实际“卷”的是平台的技术、算法和大数据处理能力。

　　平台还应该“卷”的是，如何用大数据为商家创造价值。餐饮行业要求原材料新鲜，备多了浪费，备少了不够用，这就是平台应该发挥数据作用，创造价值的地方。平台如何能够基于商家历史数据和市场整体数据，为商家提供市场需求预测分析，帮助商家提前采购准备食材，这对商家的帮助要比单纯发个优惠券大得多。

　　另外，在即时零售行业，产品质量把控也很关键。我们应该吸取传统电商发展历程中的经验教训，在行业发展初期就把控好产品质量，避免先为追求数量牺牲质量，再花大力气去治理假冒伪劣，提升产品质量的老路。　　

　　建议

　　不能全盘否定平台跨界竞争行为

　　采取“外科手术式”精细化监管

　　南都:为帮助平台走出“内卷”困境，你认为政策端可以如何发力?

　　曲创:我认为很重要的一个基本原则是，当前不适合出台整体上偏约束性、紧缩性的政策。

　　以平台经济领域为例，受宏观经济影响，国内各大平台企业已经沉寂了很多年，现在出现了“外卖补贴大战”，它本质上依然是一种企业主动的竞争行为。企业能够有这样的举动，至少说明企业对未来经济形势有了相对乐观的预期，所以现在才愿意掏钱投资扩张、跨界开拓市场。

　　企业竞争的积极性在当下是非常宝贵的，应予以足够重视和保护。竞争手段、方式、后果可以具体讨论、做个案分析，但企业主动竞争的意愿，应当鼓励。企业主动作为、寻求变革，正是市场经济活力的体现。

　　南都:保护企业竞争的积极性，还需要注意哪些问题?

　　曲创:建议采取“外科手术式”的精细化监管，切忌“一刀切”式的粗放监管。像刚才提到的，如果我们有充分依据判定平台“补贴大战”可能对中小商家产生不利影响，那么监管的目标就应该针对中小商家群体，考虑如何弥补由此带来的负面后果——例如，鼓励或提倡平台出台有利于中小商家的帮扶政策等。

　　一定不能把监管的范围过度放大，全盘否定平台跨界竞争行为，甚至扩大到整个平台经济领域。　　　　　　

　　采写:南都记者 李玲 发自北京