始祖鸟“炸山”恐伤及植被、雪豹、鼠兔 专家称若被破坏恢复需数十至数百年

　　始祖鸟联合蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区燃放艺术烟花网络视频截图。

　　9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区(海拔约5500米)燃放艺术烟花，引发争议。人们担忧，位于高海拔地区的西藏生态环境脆弱，一旦遭到破坏会造成不可逆转的伤害。

　　21日，日喀则市发布情况通报称，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。“始祖鸟”就此事发布致歉信，表示诚恳接受所有的批评和建议。蔡国强工作室也向公众致歉，表示“确实存在很多考虑不周之处”。

　　9月22日，西藏日喀则市江孜县政府信息公开办公室工作人员告诉南都N视频记者，调查组目前还在调查处理此事。日喀则市生态环境局江孜县分局工作人员向南都N视频记者表示，“领导正在处理相关事宜。”

　　影响

　　烟花秀可能破坏植被 破坏高原雪豹听力

　　面对“生态破坏风险”的质疑，主办方回应称，使用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，排放符合环保标准，且燃放等级为最低风险，此外还制定了预防、监测和恢复的全链条方案，包括转移牲畜、引导小型动物离开以及燃放后的清洁等措施。

　　但据记者了解，青藏高原年均温较低，生物活性较低，限制生物降解能力。尽管主办方宣称使用“生物可降解彩色粉”，但相关专家表示，实验表明，这类材料在高寒环境中的分解时间比平原更长，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。

　　视频显示，烟花沿山脊“贴地燃放”，形成连片裸露区域。燃放点附近的热龙乡马玉村村民尼玛多吉告诉记者：“我们的切身感受是，这不仅影响环境，也惊扰了村民，而且味道很浓，大家担心可能会影响周围的动植物。”　　

　　爆破冲击波 可能带来不可逆的影响　　

　　记者采访了多位青藏高原生态环境专家。专家认为，烟花表演区域海拔为4500-5500米，属于青藏高原高寒草甸与流石滩过渡带，区域生态保护具有显著脆弱性。

　　植物学家顾垒（笔名“顾有容”）说，当地土壤结构不稳定，地表仅覆盖10厘米左右的草毡层，由密集交织的草根与有机质构成，起到固碳、保水和防止风蚀的作用。草毡层下方是几乎不含微生物的贫瘠母质层，一旦被破坏，植被恢复需数十年至数百年，并且爆破产生的冲击波可能导致草甸土层松动，引发小规模滑坡或泥石流。

　　中国林学会自然教育师杨旭介绍，当地植被生长周期漫长，高寒草甸植物每年生长期很短。爆破产生的冲击波可能直接破坏植物根系，导致无法结籽，带来不可逆的影响。她还认为，项目方声称的“翻土修复”可能将污染物埋入深层土壤，反而加剧生态恶化。　　

　　烟花噪声可能影响雪豹听力　

　　热龙乡烟花表演区域地处青藏高原生态屏障区，是多种高原物种的栖息地和觅食地。

　　在西藏从事高原生物研究的相关专家介绍，雪豹是青藏高原顶级捕食者，对声、光刺激极度敏感。烟花产生的噪音可能导致其听力受到影响，出现应激反应。而当地的鼠兔与旱獭等小型动物是雪豹的重要食物来源，项目方试图用盐砖引导鼠兔等物种离开，但实际效果可能很有限，而爆破可能直接摧毁小型动物巢穴，破坏整个食物链。众所周知，青藏高原是我国重要的生态安全屏障，其生态系统具有完整性、稳定性与脆弱性的特点，任何人类活动都必须以“最小干扰”为前提。青藏高原生态保护法规定，禁止破坏自然景观和草原植被、猎捕和采集野生动植物。

　　观点

　　高原植物研究者：对消除生态影响持悲观看法

　　多位受访专家和当地干部群众表示，保护西藏生态环境，必须坚持高标准、严要求、硬措施，不能允许任何人打着“艺术表达”的旗号破坏自然，任何人不得突破生态红线。

　　首都师范大学副教授、植物学博士顾垒长期在青藏高原从事植物学和濒危物种保护研究工作。谈及如何消除对当地植被、动物及生态环境的影响时，顾垒告诉南都记者，自己的看法比较悲观，“我觉得自然恢复很慢，人工修复也不见得快，而且并没有什么成本低、见效快的办法，只能尽力去做。”

　　作为高原植物研究者，他尤其不想看到那种随意引入外来物种的修复方式：“什么波斯菊、孔雀草的种子，随便往那儿一撒，等这些皮实的植物长起来，还形成了花海，就认为是‘生态修复成功了’，这是不对的。它们是外来物种，可能有物种入侵的风险，且和当地景观也格格不入。”他希望不要在修复过程中造成新问题。

　　国家城市环境污染控制技术专家：涉及环境敏感区审批应持谨慎态度

　　9月22日，国家城市环境污染控制技术研究中心总工、研究员彭应登接受南都记者采访时表示，“在生态系统相对脆弱的区域开展这种艺术创作，只要可能会对当地的植被、动物、生态环境造成扰动，都不应该提倡。一般来说，至少也要预先经过生态环境部门、林草主管部门等单位的充分论证。如果要进入到高原地区，可能还需取得自然资源部门的同意。”

　　“有关部门审批时，应对施放烟火的具体环境做详尽了解，如是否划入自然保护区或生态保护红线，区域内有无可见动物、珍稀植物等保护对象，以此判断其环境敏感度。”还要考虑燃放烟火后的废弃物是否有毒性和污染性，对当地环境是否造成长期持续、累积性的影响，以及生态环境恢复难度等。他表示，涉及环境敏感区、生态脆弱区，都要持谨慎态度，但也不必“一刀切”。

　　反应

　　中国广告协会：深感惋惜 作家李娟发文谴责

　　中国广告协会9月22日公开表态称，作为曾凭借优质产品与品牌形象积累良好口碑的品牌，其本可在营销之路上有更多正向探索，此次却意图借创意提升品牌声量，反因在海拔5000多米、生态极度脆弱区域举办活动，以“敬畏自然”之名行有可能损害生态之实，让多年信任一朝受损。　

　　中国广告协会：深感惋惜　　

　　中国广告协会指出，对该品牌的行为深感惋惜，更盼广告行业以此为戒：创意可大胆，界限须坚守。广告人在追求营销突破时，务必将生态保护、道德准则、政策导向铭记于心，让每一次创意都成为传递价值、凝聚信任的正向行动。

　　品牌营销的生命力，源于对社会、对自然、对消费者的尊重与责任，唯有坚守底线，以合法、合规、合德、合情的方式展现创意，方能实现品牌与行业的健康可持续发展，避免因“越界”行为损害形象、辜负消费者对品牌的信任。　　

　　打着“大地艺术”的名义伤害大地　　

　　9月22日凌晨，作家李娟发文谴责始祖鸟联合蔡国强在喜马拉雅放烟花一事。

　　作家李娟发文表示，“非常关注这两天喜马拉雅升龙事件。刚刚刷到一个说法，说这种烟花秀是‘大地艺术’的一种。提到‘大地艺术’就更加愤怒，为着这世上所有傲慢的，贪婪的，打着‘大地艺术’的名义伤害大地的‘创作’行为。”

　　李娟在文中称，“真正的艺术家们，耗尽心血却最终不曾在大地上留下任何痕迹。真正伟大的作品，只是经过大地，从不曾改变过大地……不知再说些什么。强烈谴责，不胜痛心。”　

　　多名户外博主发声控诉始祖鸟品牌　　

　　9月21日，多名户外博主发声对始祖鸟品牌进行控诉，称该事件已经完全背离户外品牌应传达的“自然无痕”理念，并表示“热爱户外，就是不买始祖鸟”，不会再对该品牌进行消费购买。

　　其中，博主“游川”放弃了原本和始祖鸟品牌的商务合作，表达自己“尊重自然、与环境和谐共处”的创作理念。自该烟花秀争议出现以来，不断有网友在始祖鸟官方社交账号留言质问，并表示“再也不买该品牌产品”。

　　背后

　　业绩增速连续多年下滑，高投入营销模式或难以为继

　　在众多质疑声中，始祖鸟的品牌形象遭遇重创，其母公司亚玛芬体育(Amer Sports)的营销模式也引发争议。

　　此次争议并非偶然。自2023年起，始祖鸟已连续三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜马拉雅举办“向上致美”系列活动，试图通过艺术跨界强化高端品牌形象。然而，当环保承诺与商业扩张发生冲突时，这家曾以“专业户外”标签傲立市场的品牌，正站在信任危机与增长瓶颈的十字路口。　　

　　三次“向上致美”，始祖鸟环保叙事崩塌　　

　　作为植根于高山的专业户外品牌，这并非始祖鸟首次前往高原山地地区举办活动。此前，它已举办过两次“向上致美”系列高原活动。

　　2023年，“向上致美”系列活动首季落地云南香格里拉，活动首次将秀场搬到海拔3300米的高原山谷，以雪山、青稞架为天然背景，让登山家、藏族青年和专业模特同台，展示了数代标志性的户外产品，揭开首个始祖鸟与松赞联名产品“卡瓦格博”系列的面纱。

　　2024年，始祖鸟以南迦巴瓦为主题，踏入了喜马拉雅山脉东部的秘境。作为“向上致美”系列活动第二季，始祖鸟以藏族文化传承人旦增益西和登山运动员魏广广为视角，发布概念短片《向山而行》展现对高山的敬畏。

　　这些过往的高原之旅，让始祖鸟成功将“高山精神”与品牌价值深度绑定，也赢得了户外群体的认可。

　　而“向上致美”第三季活动选择在海拔5500米的雪域高原燃放烟花，始祖鸟的决策看似大胆创新，实则暗藏风险。

　　这种“环保营销”与“生态破坏”的矛盾，直接冲击了始祖鸟长期构建的品牌价值。尤其是，作为“无痕山林”(LNT)理念的推广者，始祖鸟如今却以“烟花爆破”方式进行营销，品牌叙事与实际行动的脱节引发关注。　　

　　业绩增速下滑，始祖鸟“慢”了下来　　

　　事件发酵，也在一定程度上暴露了始祖鸟母公司亚玛芬体育在品牌管理上的短板。

　　自2019年被安踏集团收购后，始祖鸟便被定位为“运动奢侈品”，通过联名、限量款等营销手段推高溢价，一度成为“中产身份符号”的代名词。

　　其中，最典型的案例便是“龙年限定”冲锋衣：该产品推出后引发消费者排队3小时抢购的热潮，二手平台上其价格被炒至1.5万元仍供不应求。

　　这种“高端化”策略虽然带来了短期增长，却也埋下了隐患。

　　亚玛芬体育2024年财报中，公司营收达51.83亿美元，同比2023年增长18%；营业利润同比增长56%至4.71亿美元，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。这一份亮眼成绩的主要贡献者正是始祖鸟，亚玛芬体育高管曾透露，始祖鸟2024年营收突破20亿美元。这也意味着，始祖鸟一个品牌的营收占到整个集团营收的约四成。

　　但在亚玛芬体育发布的最新财报里，曾独挑大梁的始祖鸟在今年二季度动能减弱。

　　具体来看，二季度，包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬体育技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元，增速较一季度降了5个百分点，同比增速已经连续多年下滑。

　　同时，亚玛芬体育技术服装部门的同店销售增速也在下滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，去年同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据更是高达80%。

　　始祖鸟的业绩放缓，折射出其母公司亚玛芬体育的战略焦虑。　　

　　亚玛芬体育的财务状况并不乐观　

　　亚玛芬体育2024年财报显示，集团全年销售、一般及管理费用(含营销投入)为24.3亿美元，占总营收比例达46.9%。

　　这一费用规模还呈现逐年增长的态势：从2020年的10.11亿美元持续攀升至2024年的24.3亿美元，五年间实现翻倍式增长；2025年中期数据显示，该部分费用已达13.4亿美元，同比增幅进一步扩大至20.5%。

　　这种高投入的营销模式，在市场增量收窄的背景下或难以为继。中国银河证券报告指出，国内户外服饰市场经过2020—2023年的高速增长后，渗透率提升，增量空间逐渐收窄，市场从“增量扩张”进入“存量争夺”阶段。而始祖鸟还在面临本土品牌探路者、凯乐石及国际品牌Norrøna、Norda的双重竞争。

　　更严峻的是，亚玛芬体育的财务状况并不乐观。2025年二季度，亚玛芬体育归母净利润1820万美元，较上年同期扭亏为盈，但核心业务盈利能力仍弱于安踏系其他品牌。

　　安踏体育为亚玛芬体育的控股股东。安踏体育2025年上半年财报显示，今年上半年，安踏体育毛利率为63.4%，其中安踏品牌毛利率为54.9%，斐乐品牌毛利率为68%，所有其他品牌毛利率为73.9%。而亚玛芬体育2025年二季度毛利率为58.5%，虽然亚玛芬体育的毛利率呈上升趋势，但仍低于安踏系其他品牌。

　　控股公司安踏股价下跌　　

　　9月22日，控股公司安踏体育官方客服向南都湾财社记者表示，对此事表示抱歉，并称已将采访问题转达给相关部门。

　　同日，就此次始祖鸟营销活动是否有更多环保科学论证等问题，南都湾财社记者发送采访邮件至安踏体育官方及投资者关系处，截至发稿前均未得到回应。

　　受相关事件影响，9月22日，安踏体育开盘后，一度大跌7%，截至收盘，仍下跌2.38%。

　　随着烟花散尽，始祖鸟需要面对的不仅是环保争议，更是品牌战略的深层调整。而这，或许需要亚玛芬体育在安踏集团的支持下，重新定义“高端”的内涵。

　　采写：南都记者 孙阳 冯家钜 冯奕然 侯婧婧

　　部分来源：新华社 人民日报 极目新闻等