从热捧到被约谈:酒饮跨界联名的边与界

 

　　一消费者购买茶百道联名套餐获得“摇摇乐”。

　　茅台与瑞幸合作推出酱香拿铁。

　　为争得年轻人的心，今年白酒行业在“拼命年轻化”。与白酒行业相向而行的，还有新茶饮。2023年，跨界联名已经成为白酒和新茶饮们的一种主流营销手段，不过在联名的过程中，部分品牌们状况频发、争议不断，出现了诸如下单小程序崩溃、联名产品设计被吐槽、涉嫌“擦边”被约谈等状况。2023年，行业陷入调整周期时，用户年轻化焦虑感，在频繁的跨界联名也被放大凸显了出来，那么，在联名的过程中，酒饮们收获了什么，这背后有哪些得与失?

　　名酒频频跨界为哪般?

　　南都·湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年以来，从贵州茅台、五粮液跨界咖啡，到古井贡、舍得酒业跨界冰淇淋，再到洋河、上海贵酒等推出低度酒等产品……白酒行业为争得年轻人的关注从而实现年轻化，无一不投年轻人所好精心布局。

　　其中，贵州茅台可谓是今年白酒行业的“跨界王”，今年5月，贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋，9月与瑞幸咖啡及德芙合作，先后推出酱香拿铁与酒心巧克力，即使宣布停止“茅台+”产品开发，仍依托茅台集团其他公司进行跨界，11月，茅台生态农业公司与莫其托合作共创鸡尾酒等，12月茅台保健酒公司以共创基金形式与库迪咖啡进行合作。

　　当然，跨界年轻人的白酒企业不只茅台一家。今年6月，舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋，其以盒马作为主要销售渠道；白酒老六古井贡酒则在9月与八喜联名推出冰淇淋；另外，五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”；汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力；泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列等……都是投年轻人所好而研发的产品。

　　实际上，白酒行业之所以迫切年轻化，其背后是存量市场的持续收缩，今年以来，白酒产量持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长，在此大背景下，渠道库存高以及白酒价格倒挂成为行业面对的共同问题，这也使得白酒行业不得不“放下身段”，主动走进及拥抱年轻群体。

　　据南都·湾财社记者了解，白酒企业布局年轻化，主要源于原有存量市场的收缩。国家统计局数据显示，今年1至11月白酒产量为395.8万千升，同比下跌6%。在产量收缩的情况下，今年白酒行业出现了两大显著现象:价格倒挂以及渠道库存高。酒类营销专家肖竹青表示，当前白酒行业面临的最大挑战是购买力不足以及消费端欲望降低带来的冲击，竞争加剧、高库存、价格倒挂等现象也给白酒企业带来了不小的挑战。“在当下转折点上，当终端无法塞货之下，酒企转型速度则成为去库存的关键点”。在上述两大因素作用下，开辟新的消费赛道成为酒企当务之急，其中年轻人群体成为白酒企业瞄准的目标。

　　虽赚足眼球但持续性存疑

　　当然，白酒频频年轻化，其也是有得有失。在收获方面，白酒年轻化可谓是抓住了各界“眼球”。以引起“舆论狂欢”的酱香拿铁为例，微博热榜相关指数显示，10个涉及酱香拿铁的热门话题讨论总共带来了26.6亿次的阅读量以及13.3万次讨论，百度指数也显示，9月4日酱香拿铁上线当天，关键词“酱香拿铁”指数达到147890点。

　　不过对于这一系列抓住年轻人的跨界措施，不少行业人士认为其难以持续，从今年各种白酒抓住年轻人的“举措”来看，除了贵州茅台的酱香拿铁及酒心巧克力仍在正常销售外，其他跨界产品几乎“声量寥寥”。行业人士认为，就目前来看，白酒企业多个年轻化的跨界和联名最多起到“博眼球”作用，对未来是否收获年轻群体喜欢，以及是否提高收益等存在不确定性，同时也存在不可持续性。还有专家建议，市场监管部门加强监管，出台相应标准，更好保护未成年人群体，防止“第一口酒”低龄化。

　　新茶饮联名要有“度”

　　茶饮扎堆出圈频跨界

　　大消费领域，2023年，玩跨界联盟玩得很溜的还有新茶饮。

　　南都湾财社记者统计了头部新茶饮们今年的联名情况，采用的数据来源包括品牌方提供和其官方微博、官方小红书，在统计的16个头部品牌中，今年以来，截至12月25日，共联名了144次，这意味着，在统计时段中，平均约2.5天，就会有一个品牌发起联名。

　　最热衷于进行品牌联名的是奈雪，截至12月25日，其一共进行了30次联名，这30次联名以卡通动漫为主，此外也有影视作品、潮玩、食品等。在这些联名中，奈雪关注度最高的联名是今年9月其与薄盒范特西音乐宇宙的联名，《范特西》是歌手周杰伦2001年推出的专辑。根据奈雪提供的数据，联名款奶茶开售首日，全国销售量达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。而除了奈雪和薄盒范特西音乐宇宙的联名外，今年新茶饮领域比较出圈的联名还有5月喜茶与意大利奢侈品品牌Fendi牵手根据喜茶提供的数据，“Fendi喜悦黄”特调饮品上线3日售出超150万杯。

　　联名次数排名第二的是来自长沙的柠檬茶品牌柠季，截至12月25日，其一共进行了16次联名，联名次数约为奈雪的一半；排名第三、第四的是茶百道和乐乐茶，茶百道和乐乐茶的联名偏好比较明显，茶百道热衷跟游戏IP合作，乐乐茶则喜欢卡通动漫。

　　截至12月25日，甜啦啦、沪上阿姨分别联名了10次、8次，喜茶、益禾堂、蜜雪冰城均各自联名了7次，而古茗、CoCo都可、茶颜悦色则各自联名了6次，一点点联名了5次，书亦烧仙草和7分甜各自联名了3次，联名数量最少的是霸王茶姬，今年其仅进行了1次联名。

　　受统计的16个头部品牌最热衷于与卡通动漫这类二次元IP进行联名，其次是游戏IP，紧接着是影视综艺作品，此外文创类、博物馆、艺术家、餐饮食品等也受到欢迎。

　　根据南都湾财社记者的不完全统计，这些品牌与卡通动漫IP联名的次数达20次，包括动画《葫芦兄弟》《中国奇谭》《魔卡少女樱》、动漫IP　LOOPY、粉红豹等；与游戏IP联名有12次，包括《剑网3》《崩坏》《未定事件簿》《恋与制作人》《和平精英》等；与影视综艺进行联名的达12次，包括《长相思》《喜剧之王》《玉骨遥》《一闪一闪亮星星》等。

　　新茶饮们也喜欢与食品领域的品牌进行联动，如奈雪就与东阿阿胶、泸州老窖合作；蜜雪冰城与五芳斋合作；茶百道与奥利奥合作。文创、博物馆、艺术馆等也受到茶饮们青睐，如乐乐茶与海上丝绸之路博物馆，柠季与文创IP又见武当。

　　新茶饮之所以频频联名，在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，这确实是一个打破思维边界、从另一个领域拉流量的有效做法。　　

　　破圈年轻人也要防消费者麻木

　　今年新茶饮领域有两次比较出圈的联名——5月喜茶与意大利奢侈品品牌Fendi牵手，以及9月奈雪和薄盒范特西音乐宇宙的联名。根据喜茶和奈雪方面提供的数据，“Fendi喜悦黄”特调饮品上线3日售出超150万杯；奈雪联名款奶茶开售首日，全国销售量达146万杯。

　　销量是联名效果的最直接体现，除此之外，通过联名，不少新茶饮在寻找跟年轻人产生链接。

　　针对联名原因，CoCo都可相关负责人告诉南都湾财社记者，在“有惊喜、才都可”的品牌主张下，CoCo将联名营销视为与年轻粉丝深度沟通的桥梁，摒弃“为了营销而营销”的想法，整合能使用的资源尽可能满足顾客对产品、服务与情感的需求。

　　在《增长五线》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛看来，品牌与品牌之间进行联名，本质上是在交换客户资产。和弘咨询总经理文志宏同样告诉南都湾财社记者，新茶饮大众化的消费品，本身产品之间的差异并不是特别明显，因此营销的推广就变得更加重要，联名有利于保持和提升品牌的热度，增加品牌体验和品牌价值，同时对门店的销量起到比较好的带动作用。

　　南都湾财社记者注意到，尽管联名已经成为新茶饮们今年的主流营销趋势，不过在推出联名合作时，新茶饮们也出现了不少突发状况。

　　今年8月，喜茶在与游戏IP《原神》联名首日，就出现了点餐小程序崩溃的情况，该事件还冲上了微博热搜榜。随后喜茶官方回应称，“由于瞬间进入小程序的流量过大，导致出现部分用户无法点单或无法支付等情况。”

　　今年9月，CoCo都可与游戏IP《崩坏3》联名，同样因为购买人数较多，点餐小程序系统崩溃，多个联名套餐开售即售罄，联名周边产品在配送过程中还出现错发、漏发甚至损坏的情况。9月27日，CoCo都可官方微博连发两个道歉声明。

　　9月，奈雪与薄盒范特西音乐宇宙联名，创造了一天146万杯的销量纪录，不过这次与奈雪联名的是薄盒App公司，薄盒App公司有权使用《范特西》专辑形象来发售数字虚拟藏品，不少购买的粉丝则误以为奈雪是和周杰伦进行联名，在各大社交媒体上，“奈雪联名周杰伦”关键词热度颇高，有粉丝发帖指责奈雪有意蹭周杰伦热度，奈雪对此并未做回应。

　　林岳告诉南都湾财社记者，新茶饮联名营销的确可以带来立竿见影的流量，也可以在消费者面前持续保持新鲜度，但联名营销很大程度上只是一个噱头，有些联名和产品本身关联度较低，文案上的务虚无法促动理性的消费者，过于仓促的合作也会导致消费体验不好，如果纯粹为了联名而联名，久而久之也会让消费者麻木。

　　01、03-08版

　　出品:南都湾区财经新闻中心

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