增速落后，李宁如何突围？

　　体育市场竞争激烈，李宁还需从中突围。

　　近日，国产四大运动品牌的“老大哥”李宁(02331.HK)终于发布了2024年财报。尽管整体收入实现稳健增长，但净利润下滑与增速疲软成为市场关注焦点。

　　财报显示，集团全年收入达286.76亿元人民币，但净利润同比下降5.5%至30.13亿元。这已是李宁连续两年出现净利润下滑，不过此次降幅较上年有所收窄。相较于特步、安踏净利润在去年实现双位数增长，李宁的增速下滑也让不少投资者为其捏把汗。

　　曾以国潮新营销出圈，增速落后的李宁如何突围？

　　稳健经营的李宁增速下滑　　

　　2024年是李宁求稳的一年。业绩发布会上，李宁集团联席CEO钱炜表示，“2024年公司是稳健经营、夯实基础、务实发展，但稳健经营不等于保守经营，而是该攻的攻、该控的控、该调的调”。换言之，稳健经营的核心是“保证毛利率，不因追求规模带来大量折扣率的加深”。

　　2024年，李宁整体毛利率为49.4%，同比提升1个百分点；全年公司实现营收286.76亿元，同比增长3.9%；年末公司经营现金净流入52.68亿元，同比上升12.4%。

　　不过，公司净利润下滑5.5%至30.13亿元，主要是李宁对投资性房地产减值和费用率攀升。受房地产市场低迷影响，公司对相关资产计提3.33亿元减值损失，直接拉低净利润表现。尽管毛利率提升，但研发投入占比增至2.4%，叠加品牌营销及渠道优化成本上升，导致净利率同比下降1个百分点至10.5%。

　　不过与同行的高增速相比，李宁处在落后位置。比如，收入体量已突破700亿元的安踏体育(02020.HK)，2024年收入同比增速为13.6%，年内溢利增超五成至169.89亿元。再比如，收入规模同为百亿元的特步国际(01368.HK)、361度(01361.HK)，营收增速分别为6.5%和19.6%，权益持有人应占溢利增速则均为两成左右。

　　渠道调整阵痛：直营收缩与库存压力　　

　　财报之下，李宁运营有亮点也有隐忧。

　　在产品品类上，李宁的跑步品类亮眼，但篮球与运动生活稍显疲软。

　　鞋类依旧是李宁的创收大头，鞋类贡献收入143亿元，同比增长6.8%，占据了集团收入的半壁江山。而在六大核心品类中，得益于全国马拉松赛事的增长，跑步品类零售流水增长25%。其中，超轻、飞电，赤兔三个跑鞋核心IP产品销售突破了1060万双，是表现最为突出的品类，对鞋类业务的增长起到了关键作用。

　　但篮球与运动生活品类上，两大品类流水分别同比下降21%和6%，或与产品线竞争力不足与消费者偏好分化有关。这几年，随着国潮热度减退，李宁的营收增幅明显放缓，还频繁因为设计、价格等被推上风口浪尖。去年巴黎奥运会期间，李宁就因为国乒队设计的“龙服”质量问题备受争议。

　　而另一个隐忧反映在财报上，则是直营门店的收缩和库存周转变慢。2024年，李宁直营门店净减少201家，特许经销门店增加78家。库存周转天数延长，存货同比微增4%至25.98亿元，周转天数拉长至64天，显示去库存压力仍存。　　

　　子品牌能否扛起大旗？　　

　　面对挑战，李宁管理层强调“稳健经营”基调，并提出几大举措。除了优化运营效率、强化研发与品牌建设，特别强调聚焦核心战略，即深化“单品牌、多品类、多渠道”布局，加码跑步、综训等高增长品类，拓展户外、网球等新兴赛道。

　　单品牌的策略，在部分业内人士看来，是子品牌定位的相对模糊。如李宁、中国李宁、李宁1990、LNG和李宁YOUNG等，对于消费者而言如何精准说出品牌之间的区别，仍是一大考验。相较于“并购大王”老对手安踏，其麾下的FILA、始祖鸟、迪森特给到消费市场的清晰画像，李宁在单品牌的延伸仍需要加深消费心智。

　　今年1月，李宁在时隔16年后，以8亿元重夺中国奥委会官方合作权。2005年“旁落”中国奥运合作权，是李宁发展上的重要分水岭，也因此让安踏后来者居上。而这一次重新拿回关键资源，或许能给李宁专业赛道持续加码。

　　万亿体育消费市场竞争愈发激烈，不管是安踏、特步、361度，还是李宁，各自都有新挑战待解。安踏的“买买买”策略能否实现品牌间长效协同、真正实现全球化？特步跑步场景边界如何突破、家族企业运营能否让产品走上时尚前沿？361度刚刚突破的百亿营收还是个新起点。

　　而回归到李宁。靠情怀国潮出圈的李宁，在浪潮褪去后，能否在研发创新硬核程度、品牌定位厚度、全球化布局上打出新章法，才是制胜关键。

　　采写/图片：南都·湾财社记者 陈盈珊