在阵痛与新生中读懂沉淀的力量

　　回望过去一年,哪些消费瞬间在脑海里挥之不去?是陪伴深圳人25年的沃尔玛结业留下的唏嘘；是入局鹏城黯然离场的诚品生活遗留的不解；是赴港敲钟却破发的奈雪的茶,又喜又惊……

　　疫情给新消费板块带来诸多变局,也伴随生机。国潮当道,首店经济规模效应初显；社交电商也迎来红火一年；鹏城消费力在稳步提振,众多新业态新赛道在鹏城诞生。即便是曾遇上骤变风云的跨境电商行业,也最终朝着多元化、品牌化的新方向出海前行。

　　新一年,新开局。展望2022,深圳作为商业重地,是传统业态的驻扎地也是新业态的试验田。这一次,我们以鹏城作为商业新消费盘点与预测的样本窗口。

　　这一年,南都深圳大件事试客课题组,见证了新消费的走出去与走进来、零售业态的快跑与撤退、社交电商的热与冷,也记录了网红业态的进击与焦虑、都市生活的快节奏与慢步调。盘点2021年度新消费里5组对比瞬间,我们希望在这些阵痛与新生中读懂沉淀的力量。

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　　跨境电商的阵痛与出海

　　关键词:跨境电商风云变幻、国潮当道、首店经济

　　在国家构建国际国内“双循环”的大战略下,新消费的走出去与走进来值得关注。疫情的出现,让本土新消费迎来机遇:品牌与商品乘风出海,国潮进一步崛起；看中国内及深圳的发展潜力,首店经济初现规模效应、众多新业态抢滩。同样,乘风出海者,也在这一年面临披荆斩棘的新挑战。如何让经营规范化、品牌化、品质化,成为接下来新消费走下去的三大关键词。

　　“一年买下深圳湾豪宅、喜提香车不在话下”,因为中国抗疫防疫的优异表现,国内跨境电商行业吃足了一波疫情红利,也由此站上公众台前。世界电商看中国,中国电商看深圳。在亚马逊上,70%的卖家来自于中国；而中国的跨境电商中,广东的卖家能占到70%,这当中50%的份额都来自于深圳。深圳,也成为头部跨境大卖、中腰部卖家的主阵地；2021年上半年多家跨境电商密集公布IPO计划。

　　随着出海经济乘风而起,今年5月跨境电商却迎来了风云骤变。亚马逊对中国卖家大面积封号,以深企傲基、有棵树、帕拓讯等为首的多个头部大卖被平台封号关店。风波下,数万个中国卖家被施以注销品牌、封锁账号等处罚,各电商平台急需调整战略,寻找对策扭转逆势。

　　南都今年5月率先启动专题报道追踪跨境电商系列动态,相关调研报道更是获得商务部的公开回应。探寻跨境电商这场封号风波的原因,从表面看是跨境电商存在刷单控评触犯平台规则或者相关地区法律法规；从深复盘,这也是跨境电商行业近年野蛮直白增长逻辑的再调整,或正如商务部的公开回应所言,这是外贸新业态发展过程中阶段性的“水土不服”。

　　阵痛之下,可见行业应对的新思考与新举措:商家开启规范化品牌运营,从卖商品到做产品,不断提升出海品牌力；渠道平台也向多元化前行,从依赖单一跨境平台到自建独立站,从主打欧美市场到瞄准东南亚、南非等新兴处女地,提升自我话语权。从乘风快跑到阵痛慢行,在新消费走出去的2021,我们看见了沉淀中的新生力,依然可期。

　　回顾国内,新消费走进来的步伐同样乘风前行。得益于疫情防控得力,中国市场成为各大海外品牌的“香饽饽”,深圳作为“双区机遇”下的商业重镇,自然也独得海内外各大品牌的青睐。香奈儿、老佛爷百货等国际品牌抢滩深圳商圈,试验业态落子鹏城。

　　11月5日,南都夜试课题组发布《2021深圳夜经济消费报告》,暨首个聚焦鹏城夜力分析系列报告的第二弹。当中,据夜试课题报告组不完全统计,2021年上半年深圳新开首店就超过70家,其中全国首店13家、华南首店25家,深圳首店34家。

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　　零售业态的快跑与撤退

　　关键词:传统超市闭店潮、生鲜电商崛起、社区团购昙花一现

　　12月7日,中国内地第一家沃尔玛,陪伴深圳人足足25年的洪湖沃尔玛,正式闭店结业。1996年开业,这里曾是深圳人“洋气”的购物场。零售的新与旧、进与退,在这里迭代。

　　位于深圳洪湖的这家沃尔玛,是深圳乃至中国内地第一家沃尔玛超市。大门外的“洪湖沃尔玛”公交站,也在讲述着门店的不一般。彼时,新晋入局深圳的沃尔玛超市,可是一举打破众人对超市的印象。很大、很洋气,这是沃尔玛初入局留给居民的初印象:这里陈列着各种品牌专柜,卖的多数也是各种价格较高的服装和化妆品。开业初期,每逢春节前夕,周边居民都会集中前来买年货,十几条付款通道都排起了长长的人龙。

　　而如今,这个曾经带着“高级”、“洋气”标签的超市,于12月7日正式和公众告别。停业当日,仍有附近居民或者曾经居住于此的居民前来围观,得知不再开业大叹不舍。

　　在南都消费观察团系列零售观察报道里,沃尔玛等传统超市的闭店潮引人唏嘘。数据显示,从2016到2020年的这四年多时间,沃尔玛中国已经关闭了超过80家门店。11月,与罗湖洪湖店同步关闭的就有十几家。从巨头沃尔玛、家乐福,到深圳老牌超市人人乐,实际上实体零售的闭店潮持续已久。一边闭店一边开业,成为实体零售阵痛中迭代升级的真实写照。

　　疫情的到来,也让国内业态加速迭代更新。零售板块中,传统超市闭店不断、生鲜电商加速催旺,社区团购从火热出圈到归于寂静。随着传统业态阵痛中转型,新业态崛起中隐藏的乱象也在逐步调整。零售业态的进与退中,更为健康的消费模式正在酝酿。

　　这当中,新业态开始崛起:以盒马鲜生、叮咚买菜、朴朴超市为代表的新零售业态,因疫情而催旺,尤以前置仓为主打的生鲜电商加速崛起,叮咚买菜更是成功赴美上市。疫情加速改变与培养了新消费习惯,线上消费成为更贴近消费者的一端,居家经济也由此诞生。

　　线上秒点单、线下半小时配送,零售业态解决的正是更接近消费者、更便利快捷的需求问题。瞄准最后一公里,吸引了零售业态入局,也聚焦了国内资本的目光。但零售,尤以买菜等生鲜生意为代表的零售业态,其本质上是关乎民生的生意。资本孵化,让零售走上消费与经营共赢的健康模式,这个是市场希望看到的。而资本搅局,把民生生意做成烧钱垄断的资本游戏,这个是不被市场所允许的。

　　红火一时的社区团购突然被喊停,从高温到退烧再到如今面临洗牌大局,或许也正是基于这样的逻辑。便民、利民,在创新多元体验中寻求共赢的经营模式,成为接下来2021零售新发展的趋势。

　　盘点深圳零售业态的新店落地与传统业态闭店调整的举措,传统大卖场的超市会逐渐精缩,小而美的精品超市会陆续出现；而以山姆会员商店及COSTCO为代表的会员制零售模式将迎来新一轮小阳春。

　　C

　　网红业态的火热与败走

　　关键词：奈雪的茶上市、咖啡赛道红火、老字号关闭、网红书店去留

　　6月30日,抢跑新茶饮第一股,奈雪的茶正式在港交所上市。但惊与喜在开盘那一刻同时上演。恰恰印证了此前外界对奈雪的茶“流血上市”的评论:与打新热度形成鲜明对比,超额认购432倍后的奈雪在上市首个交易日遇冷,跌破发行价19.8港元每股。截至12月22日,奈雪的茶收报8.57港元每股,股价腰斩的形容并不为过。

　　“没想到喝着奶茶能把奶茶企业喝上市了,更没想道喝着奶茶还能把自己一年的奶茶钱全亏了”,这是当时手捧奶茶的投资客们冲上微博留言榜的高赞心声。

　　卖最贵的奶茶,赚钱依然辛苦。横亘在二级市场投资人心头的,或许有这么一个疑问:以客单价43元遥遥领先同行的奈雪,明明卖着最贵的奶茶,缘何还是挣不了钱。

　　“上市对于奈雪的茶来说只是一场马拉松途中的加油补给站,尚未到终点,未来的路或许更加崎岖但不能停下。”或许正如奈雪的茶执行董事兼总经理彭心在深圳上市仪式现场所讲,奈雪的茶上市之后开启的是漫漫长路,仍需加油。

　　目光转向网红业态,在2021年以奈雪的茶为代表的“网红”组别有进击也有焦虑。新茶饮,作为新消费中最值得一提的赛道,在奈雪破发后重新进入了冷静期。虽然资本仍在关注饮品赛道,但明显曾被冷落多时的咖啡品类重新进入资本的局点。2021年,牵手腾讯的TIMS咖啡以及Manner、三顿半加速扩张,一些海外网红品牌也纷纷抢滩深圳市场。

　　资本入局下,饮品界的网红们出现冷热交替,美食界的网红圈迭代趋势同样清晰可见。在南都对网红业态的关注里,曾经的网红诸如粤菜丹桂轩、台湾餐饮仙踪林,均慢慢淡出深圳人的视野。其中,被外界称为“初代网红店鼻祖”的仙踪林更是在4月关停了深圳最后一家门店。

　　与此形成映照,却是后疫情当下齐齐前往深圳扎堆的火锅餐饮。因为疫情催旺了宅家火锅的消费场景,火锅赛道也重新迎来新一轮火热；深圳作为网红餐饮的聚集地,诸如巴奴火锅、周师兄、珮姐老火锅等首店进驻及后续快速拓店,都能看到资本加持的快跑身影。

　　书店作为2021网红业态的新代表,也在同一时间迎来闭店败走的黯然神伤。这一年我们看见了诚品生活、言几又等网红书店在深圳的败走；与此同时,钟书阁首店在深圳欢乐港湾的营业又迎来周末大排长龙的新纪录。网红书店因政策向书店倾斜及商业体愿意出低价请书店进场吸人流而生,最终也因租约到期、盈利跟不上成本投入而离场。

　　网红业态,历来面临的问题,就是如何长红。而长红的关键,在于留住消费者、创造盈利。2021,餐饮碰上疫情后出现的新机遇,持续关注国内的资本也在寻找更好的切入口,而疫情前高流水的餐饮便是资本的新焦点。民以食为天,从资本助推到最后回归消费口碑说话,食品安全是网红餐饮业态的高压红线。2021的网红业态在进击与焦虑中,寻找更良性的循环模式,消费者的消费心态也更加趋向理性。

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　　社交电商的转型与理性

　　关键词:短视频、直播带货、红人纠察、流量经济、去中心化

　　“不像别的大V,百货的直播还没有自带粉丝与流量,你要让消费者觉得你靠谱,是需要传递情绪的。不要当浮夸的‘成分党’,讲出来使用产品的真实体验才最打动人”,张远分享着自己的带货体验。这位剑眉星目的95后小伙是天虹百货30余位出镜主播团队中的一员。

　　而在天虹员工的身份背后,张远是小红书的博主,也是有着四年直播经验的主播。从秀场直播、淘宝视频直播再到百货直播,张远对直播带货有自己独到的见解。百货员工变身“李佳琦”带货,社交电商从头部红人走向企业素人,流量经济由头部向下分流。新趋势,在2021年看见苗头。

　　这一年,以天虹商场为代表的深圳商圈开启了直播带货的新一轮潮流,而在双11期间以深圳南油服装城为代表的特色直播基地也如火如荼。从疫情下直播自救到常态化打造商业直播间,直播带货成为深圳商业的常态化趋势。

　　疫情给零售行业带来渠道方式的新变化,2021年短视频与直播带货风潮更盛。疫情,让商业的目光加速转至线上。在以商超在建数量全球第一而出圈的深圳,商业们自然把目光投向了短视频以及直播带货的新生地带。流量经济,是2021商业变现的关键词。

　　而从社交电商的热与冷中,流量经济开始趋于理性:从聚焦头部到逐渐去中心化,商业期待自建流量池,从公域流量到私域流量转化中,原先红极一时的KOL们开始悄然面对转型。

　　伴随直播带货和短视频领域的兴起,在牵手KOL或者头部主播外,流量经济新态势更多在向去中心化靠拢:企业更期待自建流量池。以天虹商场及叮咚买菜、农耕记等众多商户为代表,把自身员工和老板打造成出街的主播,自建流量池成为2021新趋势。

　　但不得不提,网红达人暨KOL(意见领袖),仍在消费赛道中发挥着重要作用。但新一轮的转型正在开启,消费者变得更为审慎意味着KOL们需要更多估计自身口碑；同一时间,主播翻车事故频发,从雪梨到薇娅,网络红人的纠察也在底层反映行业挤出不良成分的变化。

　　自南都2020年开办消费口碑榜颁奖典礼以来,南都试客观察团也对KOL在品牌消费口碑的领导力上给予充分肯定,连续两年评选十大最具消费影响力KOL。而在南都夜试课题组连续两年发布超过百份的消费口碑测评报告中,不难看出消费者对品牌的认可越发趋向于理性化。KOL在构建自身话语体系中,也不得不注重消费品的真实体验。否则,“翻车”事故极易发生。

　　E

　　夜间经济的复苏与挑战

　　关键词：圳试营夜、夜经济、夜生活、夜文化

　　海风徐徐,随着“大湾区一号”游轮缓缓出港驶向湾区,深圳夜间经济发展大会正式启幕。　从“地摊经济”到夜经济,在繁华快节奏的大都会深圳,慢下来的烟火气成为2021年另一个侧切面。

　　一边海上看湾区,一边把脉夜鹏城。11月5日晚间,南方都市报联合深圳市商务局共同举办“圳试营夜”第二届深圳夜间经济发展大会暨2021深圳消费口碑榜点赞礼,活动于招商蛇口邮轮母港大湾区一号轮举办。　

　　会上,南都正式发布《2021深圳夜经济消费报告》,并首次发布完整版的深圳夜消费地图。截至目前,历时两年,南都持续关注深圳8大“夜”态,观察超千个品牌,实地调研100余个夜间消费目的地。号召数十万群众参与票选,累计发布夜试口碑测评微报告超过60份及相关报道过百条。

　　全国语境下,深圳夜间经济具备何样特色?简单总结,这是一个率先形成“一城多核”夜格局、且更具年轻活力的不夜之都。从外形上看,“一城多核心”是其格局特征；从内细品,更具年轻力是其内在特色。

　　而在深圳的夜生活里,夜文化的力量也在不断崛起。第一,2021年深圳这座城靠优质文化项目出圈。深圳作为全国拥有“三大园三大馆”的热门城市,今年国庆沙头角灯塔图书馆就成功破圈,位列全国10大城市新景点,与今夏最富盛名的北京环球影城一同列榜。从过去的24小时书店到现在的各大图书馆博物馆,深圳文化的力量在逐渐壮大。

　　此外,深圳现象级夜文化IP的崛起,未来音乐作为互动性更强的文化元素,可以从节庆IP变身常态化渗透。以98音乐文化节为例,今年走进了南头古城；对标南锣鼓巷或者北京后海,深圳作为南国音乐摇篮,音乐其实也可以更好地、常态化融入城市地标。

　　文化融入生活,自然也会体现在新消费中。从价格先行到品牌高质,深圳新消费在走向升级迭代的过程中,文化将发挥更强效应。从快节奏到慢下来的烟火气,讲好文化故事,围绕烟火气这种消费氛围感打造的生活品牌,会成为接下来新消费的一种思路。

　　结语

　　2021新消费的焦虑与新机

　　2021,在阵痛与新生中,我们看见沉淀的力量。疫情既有挑战,也有机遇。这一年,疫情给不少消费赛道带来弯道超车的新机遇,但快速崛起的过程也不可避免地面临不扎实、不规范等种种问题。以跨境电商为例的新消费在走出去的过程中,遭遇了阶段性的“水土不服”,但这样的挫折也让行业迅速反思成长,未来更多元的渠道、更规范的运营、更高质的品牌将会出现。以书店及餐饮为代表的网红业态,在这一年也面临着闭店潮的焦虑与跑马圈地的进击,行业在进与退中逐渐寻找一条更双赢的方程式。以超市、生鲜为代表的零售生意,同样在进退转型中寻找更良性的循环升级。

　　疫情催生了新消费潮流,带来新机:以短视频与直播带货为代表的社交电商,在这一年风生水起,而以红人纠察、商户自建流量为标志行业再转向更健康、更理性的生长方式；以夜经济被反复提及为标志,城市消费生活在从快节奏走向烟火气,未来围绕烟火气讲故事的生活品牌将更容易被关注。

　　2022,后疫情时代,疫情防控常态化的大趋势下,新消费赛道的玩家们不仅要跑得快还要跑得稳；国潮力量会进一步崛起、消费者会更加理性求真。沉淀与积累,将是展望2022新消费最真挚的祝福。

　　03、06-08版　

　　策划:王莹　统筹:李颖

　　采写:南都记者　陈盈珊