广州网红主播和贵州都匀茶农一起进行带货直播。
广州花果山分会场·助农专场推销贵州特产助力扶贫。
首届直播节期间，在广州“花果山”分会场的扶贫带货专场，部分贫困地区的市长、县长以及产业扶贫企业负责人走进直播间，推介当地扶贫产品。“直播+电商”已成为今年备受关注的消费扶贫模式，多个电商平台上线特色扶贫产品。新模式获得点赞的同时，如何保证农产品质量和提高供应链水平，也成为关注的焦点。
现 象
广州助推黔货出山 直播电商跨地域“带货”
首届直播节设有扶贫专场，贵州毕节、黔南等地区的近50款农产品，进入了直播间，主播们妙语连珠，产品销量可观。6月7日晚，毕节市商务局副局长王显斌走进广州花果山分会场·助农专场，为贵州矿泉水和农产品代言。他和主播一起，介绍产品的特点，分享购物链接，线上氛围很是火热。直播最后，他还欢迎网友们到毕节游玩，“九月份的毕节韭菜花盛开，这里山好水好，人杰地灵，欢迎大家前来游玩。”
“消费扶贫工惠行”一晚下单2100多单
按照中央和省的统一部署，广州承担对口帮扶贵州省毕节市、黔南州的东西部扶贫协作任务。助力当地农产品销售，是扶贫工作之一。2019年，广药王老吉邀请李佳琦、薇娅等头部网红助推贵州消费扶贫产品“刺柠吉”，单一平台粉丝播放量超过1亿次，扶贫产品销售额超过1亿元。
今年，受到新冠肺炎疫情影响，部分农产品出现滞销。4月9日，商务部、国务院扶贫办联合印发《关于切实做好扶贫农畜牧产品滞销应对工作的通知》，为解决扶贫农畜牧产品滞销问题提供参考。此前，国务院扶贫办等7部门曾联合发布《关于开展消费扶贫行动的通知》，对消费扶贫主要方式、工作要求以及规范产品认定、严格加强监督等方面提出了具体措施。
广州市商务局表示，今年将继续利用好直播电商这一“带货”利器，鼓励更多的直播电商企业参与脱贫攻坚工程，支持电商企业通过网络直播将贫困地区优质农产品输送到全国各地，助力广州消费扶贫工程。
据了解，广州市商务局主办的双塔联盟花果山扶贫专场、与市总工会、广州市协作办合办的“消费扶贫工惠行”两场扶贫专场为大家带来了清远、梅州、贵州毕节、黔南，新疆喀什疏附、江西全南、甘肃甘孜、黑龙江齐齐哈尔等地农特产品，多地县长、副县长、商务局长等亲临现场带货。其中“消费扶贫工惠行”在6日当晚直播期间线上观看人数130多万人次，线上线下共单2100多单，销售扶贫产品近60万元的消费额。
贫困地区领导走进直播间成特产“代言人”
今年以来，越来越多贫困地区的官员进入直播间，化身主播推销当地特色农产品，涌现出一批“新网红”、“带货王”。5月底，在贵州毕节市和黔南州举行的“网红直播带货”光彩行活动中，从广州过去的网红主持人就和毕节、黔南党政领导以及当地网红联手，一起为贵州农产品代言。活动采取组合直播、异地直播、接力直播的形式，直播观看量超400万人次，直播带货接近100万元。
“现在年轻人对于直播的接受度高，传播力度大，通过组织广州的网红来黔南州做直播，一方面宣传了黔南，也让大家认识了不一样的黔南州，在直播过程中还能将农特产品卖出去，实现增收。”黔南州州委统战部常务副部长陈良海在活动中参与了直播，这是当地官员首次直播带货，他希望带动更多老百姓加入到直播带货的场景中。
观 点
直播带货是新的农业基础设施
对于当前火热的短视频、直播带货，北京大学战略研究所所长杨东宁指出，这是一种产品市场的创新，“有可能你不买货，但看了直播带货内容，就是一种内容消费。”同时这更是一种要素市场的创新，“就像是把必要的信息加载到农产品上一样，例如人才、资金等，对农产品的作用是一样的。”
杨东宁认为直播带货也是一种新的社会文化现象，同时也是新的农业基础设施，“在农贸、集市、田间地头、超市、网店、地摊等场景之外，它创建了一个新的市场。”
陕西省果业中心主任、国务院扶贫办电商扶贫特邀专家魏延安认为，有四个方面的原因推动了农产品直播电商的火热。一个是网络零售在向农产品加速渗透。农产品电商增长保持较高速度，但网络零售占农产品流通的比例还不到10%，仍有较大的发展空间。二是疫情成为农产品直播电商爆发的一个重要推动力。“因为大家不出门，生活必需品在网上买，农产品是目前网上消费最活跃的一部分。”三是社会各个方面在积极推动，特别是近期以来，官员、明星、网红都加入到战疫助农的行列，进一步推动了农产品的快速发展。四是美丽乡村有较强的吸引力。
农产品质量安全是风险点
魏延安同时指出，当前农产品电商直播过程中，也存在需重视的问题，比如产品标准化不够，特别是品控做得不够细致；二是目前供应链需加强，特别是鲜活农产品，有的消费者收到货发现一些产品出现腐烂变质；三是直播过程中存在浑水摸鱼的现象；四是人才比较短缺，虽然目前出现了一些农民网红，但整体数量还是比较少，卖红的产品依然是靠大量的线上明星来代言。他提醒，直播过程中不要悲情营销，这属于煽情过度，最终容易造成货物出现质量等问题。
业内人士也对农产品的质量表达了一定的担忧，广东直播之都网络科技有限公司执行董事方婷认为，直播带货能够为农产品销售带来高曝光度，但带货不仅为了销量，更多地要考虑到销售的全链条，前期如产品是否有注册商标、后期如运输链中可能会出现的问题。“如果农产品直接来自于一些私人作坊、田间地头，而没有经过相关部门检验合格，农产品质量安全问题将会成为直播带货的一大风险点，因此选择带货的农产品要十分谨慎。”
建议规范直播机构 提高供应链水平
方婷表示，目前，直播带货的行业监督机制还未形成，因为行业与相关部门没有黏性，不受行政指令影响。并且主播与平台机构之间绝大部分为采买关系，并非隶属于某家公司。因此，她建议要尽快从顶层设计上规范直播机构。
魏延安也提出要规范市场秩序的建议，特别要打击打着扶贫、助农名义的非法牟利行为。他同时提出，要有重点地加强农产品供给质量，加大标准化生产力度，让农产品变成一个合格的“网货”；提升供应链水平，加大对农产品冷链基础设施的建设，提高农产品网销供给水平。
此外，魏延安提出需加快人才培养，加大电商、直播、短视频等网络销售和展示农村大好风光方面的培训，希望下一步电商直播平台能够多与农户合作，培养更多的农民网红。同时，他希望政府部门能有更多的扶持政策，比如支持农产品直播活动等。
01-03统筹：南都记者 裘萍 蒋臻 游曼妮
01-03采写：南都记者蒋臻 郑雨楠 夏嘉雯 莫郅骅 王美苏 赵安然 吴广宇 汪陈晨 实习生 张文丹
摄影（除署名外）：南都记者 何玉帅 谭庆驹 周宇
