新茶饮提前进入“下半场”逆势扩店增速超行业大盘

餐饮业在疫情期间遭受重创，直到10月份，社会消费品零售总额当中，餐饮业的收入增速在年内才首次转正。不过，南都记者采访了解到，有一个特殊的餐饮品类在今年上半年却早早恢复增长。5月份以后，这个品类的头部和腰部企业更是舍命狂奔，在整个市场吹响了扩张的号角。中国连锁经营协会联合阿里巴巴本地生活近日在中国全零售商大会上发布的《2020新茶饮研究报告》显示，2020年上半年，当餐饮企业仍饱受煎熬时，新茶饮TOP20企业新增门店的连锁化率相比2019年同期却提升了约12个百分点，尤其是线上消费量在前两个季度大规模增长。包括喜茶、奈雪的茶、悸动烧仙草、仙踪林等在内的头部企业在今年3月已经恢复到80%左右。此后，各家企业再次开动马力，率先实现疫后反弹。分析人士认为，就整个行业来看，疫情成了一个加速器，提前将新茶饮行业拖入下半场。那些供应链体系完善、数字化转型迅速的头部企业不仅在疫情期间生存下来，而且业绩还超过往年同期，相反那些运营管理相对较弱的企业则大规模萎缩或退出市场。

两大标准与三大复苏逻辑

《2020新茶饮研究报告》显示，包括现磨咖啡、现制茶饮和鲜榨果汁、酸奶吧等在内的现制饮品行业规模约与1300亿元，其中现制茶饮占比达54%，规模约700亿元。但并非所有现制茶饮都能被归入新茶饮行列。

日前，“2020中国全零售大会”CCFA新茶饮委员会筹备工作组启动仪式上，喜茶高级副总裁张海龙给出了两大标准。“8年前，当整个行业还在使用茶粉、植脂末和奶精等原材料制作茶品的时候，喜茶突破性地使用原叶茶与醇香芝士制作芝士茶，由此开创了整个新茶饮赛道。”张海龙表示，正是原材料的使用和升级，驱动了整个新茶饮行业的诞生，因此新茶饮的标准之一必须使用天然原材料打造好的产品。二是必须致力塑造并传递某种品牌文化。

“除新鲜食材，新茶饮还乐于拥抱新技术，在加工制售过程中，重视数字化的技术的应用，实现人机的高效合作。此外，他们采用新的视角呈现品牌价值，比如重视顾客体验，特别重死顾客对品牌的认同感。”《2020新茶饮研究报告》这样总结。

“新茶饮在疫情之后能够快速复原，后面有三个底层逻辑。”悸动烧仙草副总裁孟繁伟表示，一是茶饮品类的标准化，从后厨到前端的标准化，让这种模式给消费者带来比较强的安全信任感。

二是新茶饮的运营主要包括堂食、外卖、外带这三种模式，疫情真正冲击的是堂食模式，反过来即带即走外带模式，以及无接触的外卖模式，倒是激发了整个茶饮行业的快速复苏。相对于其他的食品和餐饮来看，它具备一些独特优势。

三是在消费者端，疫情之后新茶饮其实跟经济危机里面的口红效应是一个逻辑，触发了安慰剂效应，成了消费者宅家的“快乐水”。正是这几个底层逻辑，让新茶饮行业成为疫情之后的爆红品类。

线上业务拉动喜茶等头腰部企业复原

“年初疫情期间，我们在能够开店的情况下一直开通外卖，外卖的占比超过了60%，所以今年初的时候，经营情况不算很糟糕。从3月份开始恢复营业后，喜茶就基本上恢复到80%了。”喜茶公关总监霍玮在接受记者采访时表示，到今年五六月份，喜茶已基本100%恢复元气。

据霍玮透露，这样的结果很大程度上得益于喜茶之前在数字化创新方面的一些举措。比如，2018年喜茶GO小程序上线。喜茶GO小程序上线的初衷其实是为了消灭排队。消费者用小程序就近选择门店和相应的产品和规格，支付后完成点单，订单结算页面会提示大致等待时间，同时也可以预约自取时间，时间精确到15分钟。“我们的门店规模和品牌是平衡发展的，但是门店数量不够多的情况下，就会引发排队，而为了解决这个问题，喜茶就会多开门店，让他们达到一个平衡，让消费者下单的时候不会等太久。这就是我们在一些城市门店布局的一些策略。”

小程序上线后，喜茶也不断通过大数据优化客户体验，例如点单的时候会有进度条，如果人多等待时间长就显示红色，人略多就显示黄色，人少的时候则是绿色，以此将消费者导流到不同门店。

去年，喜茶积累了超过2000万的用户，现在这个数字已经达到了3000万。“大家使用喜茶小程序下单点外卖的这个习惯已经形成了，所以当线下门店不能堂食时，虽然有影响，毕竟大家都不逛街了，但影响不会非常大。”

2019年的8月，喜茶又推出了智能取茶柜。据了解，智能取茶柜类似丰巢柜，店员做好饮品后，从后厨直接打开柜门放进去，然后顾客输入电子码，开柜拿到饮品，这样可以说是不接触的一个配送。霍玮表示，2019年比较巧合，有这么一个创新的举措，恰好能够让喜茶在疫情期间实现无接触配送，这迎合了消费者的安全需求。

“2月底的时候，我们的复工率大概能达到百分之六十几，到了3月的初，我们的复工率达到80%多。”新国风茶饮连锁品牌悸动烧仙草的创始人吴健表示。

相较于喜茶、悸动烧仙草，茶颜悦色恢复的速度略慢，主要原因在于该公司此前并没有太多信息化的举措。“我们基本上从3月份才将20-30多家店陆续开放外卖业务，调整产品结构和打包方式，后续会加速上线使用到小程序。”茶颜悦色品牌部负责任阿宅向记者透露，不过到5月份，她们也已经恢复了80%。

新茶饮逆势扩店增速超行业大盘

《2020新茶饮研究报告》根据阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中，三线四线及以下城市增速超30%，高于整体茶饮大盘。

“对整个行业来看，疫情其实也带来了非常大的发展机遇。因为其他行业确实受到冲击，我们此前开店时拿不到的选址，现在更容易拿到。”孟繁伟表示，所以危和机对于有准备的企业，反而是一波机会。“我们行业头部和腰部的企业其实早在5月份以后就开始舍命狂奔，向整个市场发出了拓展的号角。”

据透露，悸动烧仙草去年门店存量是1200家，今年迄今为止有1800多家，然后还有200多家在筹备中，一个多月进行装修，然后开业。“明年预计再增加1000家门店，并展开海外布局，英国、美国，包括日本、印尼、菲律宾都开始陆续布局。”

“上半年受疫情影响，喜茶的开店进程有一点停滞，不过我们现在的门店已经超过了600家，应该有650多家。”霍玮透露。南都记者留意到，2019年年底，喜茶的门店数接近400家，今年尽管遭遇疫情，喜茶的扩张速度依然未减，已经超过350家，新开店的规模已经接近去年总门店数。

此外，南都还留意到，在刚刚过去的10月份，喜茶、奈雪的茶双双推出瓶装气泡水，并在双11开启大促。喜茶气泡水除了在门店售卖外，也在天猫、微商城中售卖。此前，饼干、薯条等零食及周边也陆续尝试。“茶颜悦色在新零售方面的尝试主要是茶粉和杯子，以及一些周边产品。”阿宅透露。

“喜茶的主业是茶饮。跨界对于我们来说不是一个必需品，而是一种玩法，跟别的一些品牌或者是别的一些产品跨界，可以丰富品牌的内涵。”霍玮表示，喜茶的一些周边或跨界产品并不是以盈利为目的，很多用于免费派送、抽奖，但是这些能够触达到她们的消费者，增加对品牌的感性认知。

根据《2020新茶饮研究报告》显示，在消费领域中，品牌通常包括产品品牌和场景品牌两大类。对连锁经营的茶饮品类来说，线下门店的经营和扩张本身即是打造场景品牌的过程，通过产品、门店装修和服务等共同占领消费者心智。全面的餐饮数字化除了堂食+外卖，更拓展到店自提、电商零售、商超零售等新的场景和渠道。

此外，新茶饮品牌在探索全渠道融合上较为活跃，通过销售新零售周边和卡券等产品，挖掘出更深层次场景。尤其在品牌打造上，除了门店场景管理外，品牌运营创新也层出不穷，跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领国内餐饮行业。这其中，喜茶、茶颜悦色等成其中的佼佼者。

采写：南都记者 田爱丽 徐冰倩